信息技術(shù)和媒體的滲透與融合，催生出了網(wǎng)上廣播影視、IPTV、移動(dòng)多媒體廣播電視、手機(jī)電視等多種新的媒體形式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年，僅全球網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模就達(dá)到1.05億，未來(lái)3年用戶規(guī)模還將保持年均35%的增長(zhǎng)速度。這對(duì)廣電運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。

　　為了更好地發(fā)揮廣電運(yùn)營(yíng)商在視頻領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，大家不約而同地將交互數(shù)字電視業(yè)務(wù)作為廣電增值業(yè)務(wù)的重中之重。這種以VOD為代表的互動(dòng)電視業(yè)務(wù)，一方面可以抵御來(lái)自IPTV、互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也可以積累經(jīng)驗(yàn)，為未來(lái)部署多種雙向業(yè)務(wù)做好準(zhǔn)備。
交互數(shù)字電視的成功，依賴于系統(tǒng)建設(shè)和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)兩個(gè)重要部分。其中，平臺(tái)建設(shè)是基礎(chǔ)，業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)是核心。

　　平臺(tái)建設(shè)是基礎(chǔ)

　　系統(tǒng)架構(gòu)

　　交互數(shù)字電視系統(tǒng)從總體架構(gòu)而言，一般分為運(yùn)營(yíng)支撐層、業(yè)務(wù)控制層、業(yè)務(wù)使能層、網(wǎng)絡(luò)接入層和用戶終端層。

　　運(yùn)營(yíng)支撐層提供業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)所必須的支撐部件，包括媒體資產(chǎn)管理、用戶管理、營(yíng)業(yè)帳務(wù)系統(tǒng)、呼叫中心、網(wǎng)管系統(tǒng)和第三方CP/SP管理系統(tǒng)。業(yè)務(wù)　控制層提供業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)所必須的各種控制能力，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的可運(yùn)營(yíng)可管理。業(yè)務(wù)使能層向全網(wǎng)業(yè)務(wù)用戶提供基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)能力，如流媒體、數(shù)字電視傳輸和增值業(yè)務(wù)平臺(tái)等。網(wǎng)絡(luò)接入層承載業(yè)務(wù)的分發(fā)和接入，包括骨干網(wǎng)和接入網(wǎng)。用戶終端層主要包括家庭網(wǎng)關(guān)和數(shù)字電視機(jī)頂盒。
 
　　網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

　　從集中式建網(wǎng)向分布式建網(wǎng)發(fā)展。交互數(shù)字電視的發(fā)展是循序漸進(jìn)、逐步發(fā)展的。建設(shè)初期采用集中式部署網(wǎng)絡(luò)，不僅可以降低建網(wǎng)成本，還可以降低組網(wǎng)的復(fù)雜度，方便維護(hù)。隨著用戶規(guī)模的增大，集中式組網(wǎng)對(duì)帶寬的要求越來(lái)越高，安全系數(shù)在降低。這時(shí)采用分布式組網(wǎng)方式建網(wǎng)，才能滿足大規(guī)模用戶發(fā)展的需要，有效降低風(fēng)險(xiǎn)。

　　從單一網(wǎng)絡(luò)向多種網(wǎng)絡(luò)融合。目前，廣電網(wǎng)絡(luò)仍然以HFC為主，廣播電視和點(diǎn)播碼流一般從cable網(wǎng)絡(luò)下傳。但是，隨著IP技術(shù)的進(jìn)步，以及FMC的發(fā)展，越來(lái)越多的業(yè)務(wù)將通過(guò)IP網(wǎng)絡(luò)下行到用戶家中；因此，交互數(shù)字電視平臺(tái)的建設(shè)要符合網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢(shì)，從支持cable網(wǎng)向多種網(wǎng)絡(luò)融合，包括單/雙向HFC、IP、乃至無(wú)線廣播等多種網(wǎng)絡(luò)。

　　從MPEG-2向H.264/AVS等媒體格式發(fā)展。在國(guó)內(nèi)，大量的節(jié)目采用MPEG-2格式。MPEG-2編碼技術(shù)非常成熟、性價(jià)比高、產(chǎn)業(yè)鏈齊全。現(xiàn)在也出現(xiàn)了H.264/AVS等新的編碼技術(shù)。H.264/AVS能夠降低節(jié)目傳輸帶寬和存儲(chǔ)成本，但內(nèi)容少且成本高。在交互數(shù)字電視建設(shè)初期，建議采用MPEG-2碼流格式，隨著H.264/AVS產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟，逐步向H.264和AVS平滑切換。

　　系統(tǒng)要求

　　開放的系統(tǒng)架構(gòu)：交互數(shù)字電視是一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)，包括BOSS/OSS、VOD服務(wù)器、BMS系統(tǒng)、EPG、機(jī)頂盒/終端等基本部件。各個(gè)部件之間相互有交互，如果采用私有協(xié)議，則基本上不存在互通可能性；因此，需要以國(guó)際或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議為基礎(chǔ)，使各部件之間具有良好的開放性。

　　靈活的組網(wǎng)特性：靈活的組網(wǎng)方式，一方面可以支撐大規(guī)模用戶運(yùn)營(yíng)，同時(shí)有效降低運(yùn)營(yíng)商在骨干網(wǎng)絡(luò)的投資；另一方面，可以增加系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的靈活性，提高系統(tǒng)的安全性和備份功能。分布式組網(wǎng)就具備上述靈活性要求，但是，同時(shí)需要視頻服務(wù)器、EPG服務(wù)器支持多級(jí)多層部署。

　　豐富的業(yè)務(wù)功能：交互數(shù)字電視系統(tǒng)不僅僅提供VOD、NVOD、電視回看、電視錄像等視頻類業(yè)務(wù)，對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，更為重要的是提供各種信息服務(wù)、電視商務(wù)、互動(dòng)游戲等增值類業(yè)務(wù)。將交互數(shù)字電視系統(tǒng)建設(shè)成為綜合業(yè)務(wù)應(yīng)用的基礎(chǔ)平臺(tái)，支持快速、高效部署豐富多彩的增值業(yè)務(wù)，從而滿足差異化、個(gè)性化的增值業(yè)務(wù)服務(wù)。

　　業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)是核心

　　在完成了交互數(shù)字電視平臺(tái)的建設(shè)后，如何從業(yè)務(wù)分類、用戶細(xì)分、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品定價(jià)、品牌營(yíng)銷等幾個(gè)方面，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，提升ARPU值，擴(kuò)大用戶規(guī)模，是業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。
 
　　業(yè)務(wù)分類

　　基于運(yùn)營(yíng)及盈利分析的業(yè)務(wù)分類原則，交互數(shù)字電視業(yè)務(wù)分為核心業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)兩大類。

　　核心業(yè)務(wù)體現(xiàn)廣電的核心發(fā)展戰(zhàn)略，圍繞核心商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)，占據(jù)主要投入，優(yōu)先發(fā)展。核心業(yè)務(wù)是收入的主要來(lái)源，要控制好發(fā)展的主節(jié)奏。核心業(yè)務(wù)通常有廣播（標(biāo)清、高清、PVR）、數(shù)據(jù)（寬帶）、點(diǎn)播（MoD、TSTV、TVoD、nPVR）和廣告業(yè)務(wù)（廣告點(diǎn)播、EPG廣告、廣告插播、定向推送、互動(dòng)廣告）等。

　　增值業(yè)務(wù)指運(yùn)營(yíng)商自己或者與SP/CP合作，在現(xiàn)有交互業(yè)務(wù)平臺(tái)的基礎(chǔ)上試驗(yàn)或者開展多樣化的，甚至是事件化的業(yè)務(wù)。增值業(yè)務(wù)需采取與核心業(yè)務(wù)相區(qū)別的發(fā)展策略：首先，增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，必須跟隨核心業(yè)務(wù)發(fā)展的主節(jié)奏；其次，需要建立面向市場(chǎng)的增值業(yè)務(wù)測(cè)試機(jī)制和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)；第三，進(jìn)行機(jī)遇競(jìng)爭(zhēng)分析，一旦符合重大發(fā)展戰(zhàn)略，則可選入核心業(yè)務(wù)。增值業(yè)務(wù)通常有交互信息服務(wù)（互動(dòng)廣告、短信、彩信）、資訊服務(wù)（聊天BBS、信息發(fā)布）、游戲（單機(jī)游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲）、電子商務(wù)（電視商城、彩票投注、股票交易）、通信業(yè)務(wù)（VoIP、視頻電話）、行業(yè)應(yīng)用（在線教育）等。
 
　　目標(biāo)用戶細(xì)分

　　交互數(shù)字電視的目標(biāo)用戶，分為家庭用戶和行業(yè)大客戶兩類。

　　家庭用戶按收入分為收入穩(wěn)定的用戶和低收入用戶。收入穩(wěn)定的用戶又可以分為有充裕時(shí)間觀看電視的用戶，和缺乏時(shí)間觀看電視的用戶。不同用戶對(duì)數(shù)字電視的需求也不一樣。

　　收入穩(wěn)定、時(shí)間充裕的用戶，其特征是具有消費(fèi)能力、業(yè)余生活單調(diào)、需要消遣時(shí)間，要求核心業(yè)務(wù)大眾化、選擇種類多、豐富，需要的內(nèi)容是基本頻道、視頻點(diǎn)播/電視回看、資訊服務(wù)/互動(dòng)游戲。收入穩(wěn)定、時(shí)間緊張的用戶，其特征是具有消費(fèi)能力、業(yè)務(wù)生活豐富、中青年為主，要求核心業(yè)務(wù)個(gè)性化、質(zhì)量高、有生活資訊，需要的內(nèi)容是專業(yè)頻道、視頻點(diǎn)播、電視回看。低收入用戶的特征是消費(fèi)能力低、生活單調(diào)、時(shí)間多、以中老年人為主，要求核心業(yè)務(wù)廉價(jià)、消遣時(shí)間，需要的內(nèi)容是基本頻道、免費(fèi)點(diǎn)播、電視劇點(diǎn)播等。

　　行業(yè)大客戶可以細(xì)分為賓館酒店、企業(yè)和政府機(jī)關(guān)等。賓館酒店，尤其是高檔酒店，是交互數(shù)字電視業(yè)務(wù)推廣的重點(diǎn)。一方面，交互數(shù)字電視可以提高酒店的檔次和服務(wù)質(zhì)量，另一方面，酒店客戶消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)價(jià)格不敏感，容易盈利。此外，大型企業(yè)及政府機(jī)關(guān)，作為對(duì)員工的福利，愿意為員工購(gòu)買高端的交互數(shù)字電視，也是容易盈利的大客戶。
 
　　 產(chǎn)品包裝

　　目標(biāo)客戶細(xì)分后，需要針對(duì)性地提供相應(yīng)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。產(chǎn)品包裝的目的是將業(yè)務(wù)制作成可以向用戶銷售的商品或套餐，滿足不同目標(biāo)用戶的需要。

　　交互數(shù)字電視產(chǎn)品包裝的方式主要有：針對(duì)不同用戶，制定相應(yīng)的產(chǎn)品包，如針對(duì)家庭用戶提供“家庭套餐”，針對(duì)體育愛(ài)好者提供“體育套餐”等，還要提供按次服務(wù)、免費(fèi)服務(wù)等多種形式。產(chǎn)品包要相對(duì)穩(wěn)定，是又要能夠配合營(yíng)銷的需要，靈活修改，如針對(duì)節(jié)假日和奧運(yùn)的靈活套餐等。產(chǎn)品包里，內(nèi)容的組織編排方式要具有吸引力。

　　深圳天威的做法，是將節(jié)目進(jìn)行“物理性”翻新和“化學(xué)性”翻新。節(jié)目的“物理性”翻新，是在欄目菜單、界面風(fēng)格相對(duì)固定的情況下，不斷變換節(jié)目的排列次序，同時(shí)將點(diǎn)播率高的節(jié)目保持在相對(duì)優(yōu)先的位置，使之易于查找。節(jié)目的“化學(xué)性”翻新，是從看似零散的節(jié)目中提煉主題，加以精心組合后，以專題形式推薦給用戶。如將奧斯卡最新獲獎(jiǎng)影片，與往屆奧斯卡的經(jīng)典影片組合為 “星光奧斯卡”專題；還有將香港電影《無(wú)間道》，及其后美國(guó)翻拍的《無(wú)間道》，組合為 “無(wú)間道風(fēng)云”專題，在宣傳新節(jié)目的同時(shí)，再次發(fā)揮老節(jié)目的點(diǎn)播價(jià)值。

　　定價(jià)策略

　　交互數(shù)字電視產(chǎn)品包裝后，分為包月套餐、按次點(diǎn)播、免費(fèi)點(diǎn)播、時(shí)移電視、電視回看等，針對(duì)每種產(chǎn)品必須制定靈活的資費(fèi)。產(chǎn)品包的定價(jià)要充分考慮本地經(jīng)濟(jì)情況，價(jià)格合理實(shí)惠。交互數(shù)字電視初期的發(fā)展目標(biāo)是提高滲透率，要讓普通用戶接受。這時(shí)，產(chǎn)品包的定價(jià)形式要多樣，操作要靈活，既要有包月套餐、按次付費(fèi)，也要提供免費(fèi)點(diǎn)播等，還要實(shí)施多種業(yè)務(wù)的捆綁優(yōu)惠，滿足不同用戶的需要。

　　深圳互動(dòng)電視采用包月收費(fèi)和按次數(shù)點(diǎn)播收費(fèi)兩種計(jì)費(fèi)方式。以“天天影院”套餐為例，用戶初次點(diǎn)播節(jié)目時(shí)，將被預(yù)收200元節(jié)目費(fèi)。以后每次收看前，系統(tǒng)根據(jù)用戶實(shí)際點(diǎn)播的節(jié)目類型扣取點(diǎn)播費(fèi)，詳細(xì)資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)如表1和表2。除此之外，用戶開通互動(dòng)電視后，每月只需支付基本收視維護(hù)費(fèi)，即可在“免費(fèi)專區(qū)”欄目享受免費(fèi)點(diǎn)播服務(wù)。同時(shí)還可以收看70套基本電視節(jié)目、20套音頻廣播、深圳視窗及準(zhǔn)視頻點(diǎn)播欄目“院線”和“萬(wàn)花筒”節(jié)目。 

　　表1 互動(dòng)電視開通資費(fèi)表

服務(wù)對(duì)象	購(gòu)機(jī)費(fèi)	其它費(fèi)用	總金額	服務(wù)內(nèi)容
符合整體轉(zhuǎn)換條件未轉(zhuǎn)換者	0元	1、需預(yù)存200元點(diǎn)播費(fèi)。 2、需預(yù)存200元節(jié)目費(fèi)。	400元	1、互動(dòng)機(jī)頂盒一套，智能卡一張。 2、點(diǎn)播費(fèi)只用于互動(dòng)電視節(jié)目點(diǎn)播消費(fèi)。 3、節(jié)目費(fèi)可用于有線數(shù)字電視各類業(yè)務(wù)消費(fèi)。
新開通互動(dòng)電視用戶	600元	需繳納安裝工料費(fèi)主機(jī)100元，副機(jī)50元。	主機(jī)：700元 副機(jī)：650元	1、互動(dòng)機(jī)頂盒一套，智能卡一張。 2、贈(zèng)送50元點(diǎn)播費(fèi)。

　　表2 “天天影院”節(jié)目包業(yè)務(wù)資費(fèi)類別表

服務(wù)對(duì)象	產(chǎn)品資費(fèi)	服務(wù)內(nèi)容	后續(xù)服務(wù)
已開通互動(dòng)電視的用戶	單月35元/月	1個(gè)月“天天影院”收視權(quán)	每月自動(dòng)續(xù)訂
	一年期優(yōu)惠360元	1年“天天影院”（價(jià)值420元）收視權(quán)	優(yōu)惠期滿后，自動(dòng)轉(zhuǎn)為單月按35元/月續(xù)訂
	兩年期優(yōu)惠580元	2年“天天影院”（價(jià)值840元）收視權(quán)
新申請(qǐng)開通互動(dòng)電視的用戶	換購(gòu)優(yōu)惠980元	1、1臺(tái)互動(dòng)機(jī)頂盒+2年“天天影院”收視權(quán)； 2、贈(zèng)送50元點(diǎn)播費(fèi)。	2年優(yōu)惠期滿后，自動(dòng)轉(zhuǎn)為單月按35元/月續(xù)訂
	新裝優(yōu)惠1180元	1、1臺(tái)互動(dòng)機(jī)頂盒+2年“天天影院”收視權(quán)； 2、安裝工料費(fèi)：主機(jī)100元，副機(jī)50元； 3、贈(zèng)送50元點(diǎn)播費(fèi)。

　　品牌營(yíng)銷

　　交互數(shù)字電視與傳統(tǒng)廣播電視，在內(nèi)容和用戶體驗(yàn)方面存在很大不同。數(shù)字電視后轉(zhuǎn)換時(shí)代，如何讓用戶接受交互數(shù)字電視，并樹立類似“全球通”、“神州行”這樣深入人心的品牌，是品牌營(yíng)銷的核心。

　　宣傳是廣電系統(tǒng)天生的優(yōu)勢(shì)。一般的地方廣電系統(tǒng)本身就擁有電視頻道、廣播頻率、電視報(bào)和門戶網(wǎng)站的各種渠道。整合這些渠道資源，再加上良好的市場(chǎng)策劃，進(jìn)行品牌營(yíng)銷，可達(dá)到事半功倍的效果，具體措施如下。

　　加強(qiáng)導(dǎo)視頻道的宣傳。在導(dǎo)視頻道中定期播放交互數(shù)字電視的業(yè)務(wù)和節(jié)目，以及使用方法等，對(duì)于只能接收廣播電視業(yè)務(wù)的用戶來(lái)說(shuō)具有很好的宣傳效果。

　　加強(qiáng)報(bào)紙、網(wǎng)站和戶外廣告的宣傳。

　　做好最終用戶的推銷工作。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，約80%的用戶有30%以上的消費(fèi)活動(dòng)是無(wú)意間產(chǎn)生的。針對(duì)這種沖動(dòng)型消費(fèi)，可以制造精美的宣傳冊(cè)定期發(fā)送給客戶；提供便捷的交互式節(jié)目菜單；利用導(dǎo)視頻道播放有足夠吸引力的點(diǎn)播內(nèi)容等。

　　加強(qiáng)節(jié)假日宣傳，創(chuàng)造收視黃金檔期。節(jié)假日歷來(lái)是收視的高峰期。如何最大程度利用節(jié)假日提高VOD收視率，是階段性營(yíng)銷的重點(diǎn)，也是樹立品牌形象的關(guān)鍵。深圳天威視訊在2007年春節(jié)期間推出了“新春獻(xiàn)禮”大型綜合節(jié)目，同期在深圳地區(qū)獨(dú)家引進(jìn)了央視正在熱播的韓國(guó)電視劇《小婦人》，并強(qiáng)力推出電視劇、電影、動(dòng)漫、綜藝、新聞等8大類精華節(jié)目，制作了包括“歷年春晚大巡禮”、“新春熱劇全收錄”、“賀歲電影碟碟看”等精彩欄目的新春專輯，使VOD點(diǎn)播在春節(jié)期間達(dá)到了運(yùn)營(yíng)以來(lái)的最高峰；電視劇欄目在《小婦人》拉動(dòng)下，點(diǎn)播收益比例更是由平時(shí)的27.53%提升到了32.11%。

　　2008年2月，在深圳招商銀行工作的小蘭，度過(guò)了一個(gè)與往年不一樣的春節(jié)。幾十年未遇的大雪災(zāi)讓小蘭無(wú)法回老家過(guò)年。起初，她還擔(dān)心漫長(zhǎng)的　春節(jié)假期沒(méi)法打發(fā)。然而，有了交互數(shù)字電視，這個(gè)假期不再單調(diào)！深圳天威視訊精心策劃的系列熱劇，讓平常忙于工作的小蘭過(guò)足了電視癮……

　　我國(guó)交互數(shù)字電視的建設(shè)正處于發(fā)展初期，局點(diǎn)和用戶規(guī)模都不大。然而，廣大的運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)認(rèn)識(shí)到交互數(shù)字電視是廣電以后的發(fā)展方向。不管是迎接電信運(yùn)營(yíng)商向綜合業(yè)務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的競(jìng)爭(zhēng)，還是在三網(wǎng)融合的進(jìn)程中，交互數(shù)字電視都起著至關(guān)重要的作用，必將迎來(lái)發(fā)展的春天。