事件:

    新浪、迅雷等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商與海信、TCL、長虹等電視生產(chǎn)廠商合作，共同推出網(wǎng)絡(luò)電視，通過在電視終端上提供影視下載、資訊瀏覽等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能，打造“內(nèi)容+終端”新模式。

艾瑞點評:

網(wǎng)絡(luò)電視是“三網(wǎng)合一”新突破口

    傳統(tǒng)電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的“三網(wǎng)合一”，是當(dāng)前開放信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的趨勢之一。2008年1月4日，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了國家發(fā)改委等部門《關(guān)于鼓勵數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策》的通知，正式從政策層面推進“三網(wǎng)合一”。

    艾瑞咨詢分析發(fā)現(xiàn)，通常用戶接觸最多的信息終端有三種:電視、電腦和手機，其中電腦和手機與開放網(wǎng)絡(luò)（互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)）的結(jié)合已十分緊密，唯獨電視仍處于一個較為封閉的環(huán)境下，尚未實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通。由于傳統(tǒng)電視內(nèi)容的相對匱乏和封閉，其對年輕用戶的吸引力正在降低。

    在此情況下，網(wǎng)絡(luò)電視成為“三網(wǎng)合一”的新突破口。從用戶需求角度，一方面，網(wǎng)絡(luò)電視由于具有良好的視聽體驗，能夠促使年輕用戶的網(wǎng)絡(luò)視聽娛樂需求由電腦端向網(wǎng)絡(luò)電視端轉(zhuǎn)移；另一方面，網(wǎng)絡(luò)電視提供的實時股票、天氣查詢等信息服務(wù)以及相對簡便的操作方式更符合中老年用戶的體驗，從而維系中老年用戶的使用黏性。因此，雖然目前網(wǎng)絡(luò)電視尚不完善，但隨著功能和內(nèi)容的進一步深化，有望改善傳統(tǒng)電視業(yè)日益式微的局面。

資源互換合作模式促進跨媒體整合和互利

    網(wǎng)絡(luò)電視采用的是“內(nèi)容+終端”模式，其中內(nèi)容是維系用戶的核心所在。艾瑞注意到，對于內(nèi)容獲取，電視廠商目前多采取與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行資源互換的模式，即電視廠商以體現(xiàn)品牌標識、提供廣告位的方式，換取互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的內(nèi)容資源。艾瑞認為，在產(chǎn)業(yè)剛剛起步的環(huán)境下，這種合作方式最為穩(wěn)妥，有利于實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與電視廠商的雙贏。

    對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，優(yōu)勢有三:第一，將現(xiàn)有的內(nèi)容提供給電視廠商，幾乎是無邊際成本的，可以實現(xiàn)內(nèi)容價值最大化；第二，電視終端覆蓋的主流用戶群體，通常是互聯(lián)網(wǎng)難以到達的；而籍此合作，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以增強品牌在傳統(tǒng)電視媒體領(lǐng)域的影響力，提升媒體價值；第三，從營銷角度看，可以打通網(wǎng)絡(luò)和電視兩個終端載體，進而提高互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨媒體整合營銷能力。

    對于電視廠商，資源互換合作同樣利大于弊。因為貿(mào)然涉足網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容制作領(lǐng)域，前期投入成本大、風(fēng)險高，盈利前景并不清晰；而內(nèi)容合作則使得廠商有更多的選擇余地，同時借助合作伙伴成熟的內(nèi)容產(chǎn)出機制，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

艾瑞建議

    網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)才剛剛起步，從終端覆蓋到盈利模式都存在諸多待改進之處。在此，艾瑞建議廠商注意如下問題:

謹慎選擇合作伙伴 規(guī)避版權(quán)隱患

    艾瑞咨詢認為，電視廠商與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供方的合作，應(yīng)注意避免版權(quán)帶來的法律監(jiān)管問題。由于一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的視聽內(nèi)容版權(quán)存在問題，而互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)版權(quán)保護政策和環(huán)境也很不完善，可能為合作帶來隱患。因此，艾瑞建議合作伙伴選擇應(yīng)謹慎，尤其是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供方應(yīng)具備較高的知名度和良好的版權(quán)保障措施。

充分挖掘網(wǎng)絡(luò)電視營銷價值

    隨著網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展，其蘊含的營銷潛力十分巨大。網(wǎng)絡(luò)電視整合了網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體的雙重優(yōu)勢。在受眾覆蓋方面，廣大電視受眾都是其潛在用戶。在營銷形式方面，網(wǎng)絡(luò)電視也有很多深挖的空間，如引入新的廣告形式甚至是雙向互動的營銷手段--這是傳統(tǒng)電視所無法達到的?？傮w而言，網(wǎng)絡(luò)電視整合多個終端載體，有望帶動未來多媒體整合營銷，促進完善的“生活圈整合營銷”的構(gòu)建。