一、序論 

　　戰(zhàn)略是企業(yè)成長的路徑，企業(yè)戰(zhàn)略定位是企業(yè)戰(zhàn)略的原點(diǎn)，它是對(duì)企業(yè)未來發(fā)展方向的描述和構(gòu)想。在企業(yè)動(dòng)態(tài)的經(jīng)營環(huán)境中，企業(yè)的戰(zhàn)略管理漸成“時(shí)尚”。企業(yè)戰(zhàn)略管理強(qiáng)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略定位與企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)效益的統(tǒng)一，它被認(rèn)作是現(xiàn)代企業(yè)普遍的成功之道。

　　知識(shí)經(jīng)濟(jì)、信息技術(shù)、經(jīng)濟(jì)全球一體化及各種技術(shù)的高速創(chuàng)新是二十一世紀(jì)的主要特征。隨著我國改革開放的全面推進(jìn)，這些變化在推動(dòng)我國企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也對(duì)我國企業(yè)提出了挑戰(zhàn)，企業(yè)面臨著一個(gè)更趨于動(dòng)態(tài)多變的經(jīng)營環(huán)境，使企業(yè)不得不重新審視自己，思考自己的戰(zhàn)略定位。

　　企業(yè)戰(zhàn)略定位包括戰(zhàn)略定位和運(yùn)營系統(tǒng)設(shè)計(jì)，它為企業(yè)戰(zhàn)略管理提供了目標(biāo)和路徑，目的是為企業(yè)的戰(zhàn)略管理提供一個(gè)新的視角，以期在激烈的競(jìng)爭環(huán)境中將企業(yè)戰(zhàn)略有效地轉(zhuǎn)換為企業(yè)價(jià)值。

　　二、我國企業(yè)戰(zhàn)略管理現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)

　　我國企業(yè)長期以來受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思維的影響，還未對(duì)戰(zhàn)略管理予以足夠的重視，從我國企業(yè)戰(zhàn)略管理的發(fā)展歷程來看，企業(yè)有戰(zhàn)略和實(shí)施戰(zhàn)略管理也只是近十多年的事，因此，在戰(zhàn)略管理方面我國企業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)國家的企業(yè)來講還比較幼稚。

　　首先，我國企業(yè)失敗的原因很多，但根本原因是缺乏戰(zhàn)略管理和與其相應(yīng)的戰(zhàn)略定位。這說明了我國企業(yè)戰(zhàn)略管理整體水平低，對(duì)其價(jià)值認(rèn)知不足、決策隨意，另外，因?yàn)槠髽I(yè)不重視戰(zhàn)略管理，沒有做好戰(zhàn)略定位工作，盲目追隨市場(chǎng)熱點(diǎn)，機(jī)會(huì)至上，這使得企業(yè)為短期利益蒙蔽，看不到企業(yè)長期的目標(biāo)，使企業(yè)運(yùn)營偏離了企業(yè)的戰(zhàn)略定位。

　　其次是我國企業(yè)戰(zhàn)略的趨同化嚴(yán)重。東施效顰寓意任何人都不能按照別人的模式去生活，要不然就會(huì)適得其反，企業(yè)也一樣。但是，我國有些企業(yè)卻難脫東施效顰之嫌，它們?cè)谥贫☉?zhàn)略時(shí)樂于走捷徑，盲目模仿成功企業(yè)的戰(zhàn)略模式，學(xué)這學(xué)那，最后連自己的本來面目都弄得模糊不清。企業(yè)間的戰(zhàn)略趨同嚴(yán)重到了彼此可以互換的地步，主要表現(xiàn)在企業(yè)的戰(zhàn)略思想、手段、方式等如出一轍，這使得企業(yè)在產(chǎn)品和生命周期上也趨于同化和短命。

　　千人一面的戰(zhàn)略自然不會(huì)給企業(yè)帶來生命力，而造成趨同的因素除了圖解政治、上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)或主管部門意圖要求以外，那就是戰(zhàn)略與企業(yè)的實(shí)際相分離。

　　企業(yè)戰(zhàn)略定位要求實(shí)事求是，要求定位要與企業(yè)的特殊環(huán)境相匹配?？傊?，它要求企業(yè)戰(zhàn)略要經(jīng)濟(jì)合理，也要與別的企業(yè)形成區(qū)隔和差異。

　　最后是極為重要的一點(diǎn)，那就是國內(nèi)許多企業(yè)的戰(zhàn)略管理以短期的效益為導(dǎo)向，錯(cuò)誤地將運(yùn)營活動(dòng)認(rèn)定為企業(yè)戰(zhàn)略，致使企業(yè)戰(zhàn)略核心的定位被忽視。

　　以短期利益為導(dǎo)向的企業(yè)有的認(rèn)為戰(zhàn)略管理太遙遠(yuǎn)，遠(yuǎn)水解不了近渴，或者認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略管理是政府的事，與企業(yè)無關(guān)，是形式主義。總之，它們認(rèn)為戰(zhàn)略管理在企業(yè)發(fā)展過程中可有可無，不能給企業(yè)帶來效益，因而他們?cè)谄髽I(yè)運(yùn)營過程中注重效率，只在戰(zhàn)術(shù)上下功夫，所以許多企業(yè)有“一招失誤，全盤皆輸”的結(jié)局。

　　企業(yè)從主觀上否定了戰(zhàn)略的長期有效性，使企業(yè)戰(zhàn)略定位不能在較長的經(jīng)營期內(nèi)指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展。以企業(yè)效率為導(dǎo)向的企業(yè)管理思想誤導(dǎo)管理者在經(jīng)營管理過程中比較隨性地引入一些“時(shí)尚”的管理理念，以提高企業(yè)的營運(yùn)效率，這樣的短視行為使企業(yè)與戰(zhàn)略定位疏離，而眾多企業(yè)在短期效益的驅(qū)使下必將走向混戰(zhàn)，大大削減了企業(yè)生存和發(fā)展的空間。這說明企業(yè)導(dǎo)入的管理理念可能取得短期的優(yōu)勢(shì)，但在科技不斷革新的時(shí)代，任何管理理念帶來的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)都面臨著被復(fù)制或替代的威脅。

　　那么，如何解決企業(yè)戰(zhàn)略管理中出現(xiàn)的這些問題呢？將戰(zhàn)略定位導(dǎo)入企業(yè)戰(zhàn)略管理過程是十分重要的，它能將企業(yè)長期利益與企業(yè)的短期效益整合一體，使企業(yè)管理者在一個(gè)新的層面上思考企業(yè)的發(fā)展之道。

　　三、戰(zhàn)略定位是戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)和前提

　　從企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程來看，企業(yè)戰(zhàn)略定位處于制定企業(yè)戰(zhàn)略這一環(huán)節(jié)的最前端，因此，一個(gè)好的戰(zhàn)略定位是企業(yè)戰(zhàn)略管理成功的開端，可以說，它是企業(yè)戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)和前提。

　　首先企業(yè)戰(zhàn)略定位是企業(yè)戰(zhàn)略管理的方向和目標(biāo)。我國日益完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制在一定程度上制約了企業(yè)決策的隨意性，要求企業(yè)實(shí)行戰(zhàn)略管理，以提升企業(yè)抗衡經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的能力。因此，明確企業(yè)的戰(zhàn)略定位將有利于企業(yè)戰(zhàn)略管理，同時(shí)，企業(yè)的戰(zhàn)略定位還為企業(yè)管理者在企業(yè)決策過程中提供一個(gè)目標(biāo)，使企業(yè)不至于在紛亂的市場(chǎng)中迷失自己。因此，企業(yè)需要理性地表達(dá)自己的發(fā)展方向和經(jīng)營宗旨，即企業(yè)戰(zhàn)略定位。如果企業(yè)在發(fā)展過程中放棄了自己的定位，那么企業(yè)的戰(zhàn)略管理就會(huì)漫無目的，最終會(huì)使企業(yè)無所適從，一事無成。制定明確、符合企業(yè)的戰(zhàn)略定位是保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要。

　　其次，在動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭環(huán)境中，企業(yè)戰(zhàn)略定位是保持和增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的要求。動(dòng)態(tài)競(jìng)爭環(huán)境中，企業(yè)處于一個(gè)周期漸短的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，這要求企業(yè)強(qiáng)化戰(zhàn)略定位，扎實(shí)企業(yè)戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)。目前，我國企業(yè)的競(jìng)爭手段還十分低下，戰(zhàn)略趨同嚴(yán)重，最常見的就是價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品同化，這種策略不但壓縮了行業(yè)利潤，降低了企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力，更可怕的是將行業(yè)的“蛋糕”越做越小，使得處于企業(yè)價(jià)值鏈中的所有企業(yè)受到傷害，惡化了企業(yè)的生存環(huán)境。在這種情況下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)的核心能力和市場(chǎng)變化進(jìn)行戰(zhàn)略定位，推行差異化戰(zhàn)略，避開戰(zhàn)略趨同和惡性競(jìng)爭，做到不盲從于短期利益的誘惑，使自己在市場(chǎng)中能有獨(dú)立的發(fā)展思路，減少短期環(huán)境變化對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響，進(jìn)而保持和提高企業(yè)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

　　另外，企業(yè)戰(zhàn)略定位是企業(yè)發(fā)展的指南針，目前，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化使我國許多企業(yè)面臨著二次創(chuàng)業(yè)的問題。企業(yè)的二次創(chuàng)業(yè)要求企業(yè)重新審視自我，明確自己的戰(zhàn)略定位，這是現(xiàn)階段我國許多企業(yè)戰(zhàn)略管理的重點(diǎn)。企業(yè)只有找準(zhǔn)了方向，才能讓企業(yè)最大限度地集中資源，高效利用資源，從重點(diǎn)突破，有所為有所不為，使企業(yè)在發(fā)展中不斷突破。

　　戰(zhàn)略管理是一個(gè)過程，目的是通過戰(zhàn)略定位來優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，以將有限的資源投入轉(zhuǎn)換成持續(xù)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)和企業(yè)價(jià)值。企業(yè)的戰(zhàn)略定位是企業(yè)成功的關(guān)鍵，它是企業(yè)戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)和前提，沒有明確的戰(zhàn)略定位就不可能有高效的戰(zhàn)略管理，也就不可能有出色的企業(yè)。

　　四、企業(yè)戰(zhàn)略定位

　　企業(yè)戰(zhàn)略定位是指為企業(yè)構(gòu)建一個(gè)獨(dú)一無二的戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)對(duì)企業(yè)有現(xiàn)實(shí)的和持久的指導(dǎo)意義，它涉及企業(yè)不同的運(yùn)營活動(dòng)，實(shí)質(zhì)是選擇一個(gè)以戰(zhàn)略定位為中心的運(yùn)營活動(dòng)體系，從而在行業(yè)或整個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中構(gòu)成一種戰(zhàn)略性互補(bǔ)或分工。

　　在這一定義中，獨(dú)一無二的戰(zhàn)略一是要求構(gòu)成這個(gè)戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)單位具有比較優(yōu)勢(shì)，并能形成企業(yè)的戰(zhàn)略核心，總的來講，它是企業(yè)素質(zhì)與企業(yè)戰(zhàn)略的最佳匹配，只有這樣的戰(zhàn)略才能集中企業(yè)資源，才能保證企業(yè)戰(zhàn)略定位的核心價(jià)值。

　　另外，戰(zhàn)略定位不是空泛的，而是對(duì)企業(yè)運(yùn)營活動(dòng)既有長遠(yuǎn)的導(dǎo)向，同時(shí)也具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義，只有這樣才能有機(jī)地將企業(yè)的長遠(yuǎn)利益與企業(yè)的現(xiàn)實(shí)利益統(tǒng)一到企業(yè)的戰(zhàn)略定位上來。

　　最后，圍繞企業(yè)這一定位還應(yīng)有一個(gè)企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)，它與企業(yè)戰(zhàn)略定位的匹配相當(dāng)關(guān)鍵，它將企業(yè)定位轉(zhuǎn)換為企業(yè)價(jià)值，這是企業(yè)戰(zhàn)略管理最關(guān)鍵的一步。

　　歸核化戰(zhàn)略定位

　　進(jìn)入21世紀(jì)后我國企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了根本性的變化，企業(yè)戰(zhàn)略管理也有了新的發(fā)展?？偟膩砜矗覈髽I(yè)的總體戰(zhàn)略行為開始出現(xiàn)差異：一是企業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)專業(yè)化生產(chǎn)走向市場(chǎng)專業(yè)化生產(chǎn)；二是多元化經(jīng)營受盡批判和挫折，但同時(shí)又有相當(dāng)?shù)闹С终吆蛯?shí)踐者，多元化仍然是我國企業(yè)重要的戰(zhàn)略選擇和企業(yè)成長的方式之一；三是一些在多元化戰(zhàn)略上出現(xiàn)偏差的企業(yè)開始主動(dòng)采取歸核化戰(zhàn)略，并日益取得成效。

　　歸核化戰(zhàn)略定位是基于企業(yè)核心價(jià)值的戰(zhàn)略定位，它是企業(yè)專業(yè)化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略的一種演進(jìn)，主要區(qū)別在于它主導(dǎo)的是圍繞企業(yè)核心環(huán)境的戰(zhàn)略定位模式，在很大程度上表現(xiàn)為企業(yè)的核心戰(zhàn)略（如圖1所示）。

        由圖1可知，如果企業(yè)的戰(zhàn)略定位能與企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值和比較優(yōu)勢(shì)以及經(jīng)營業(yè)務(wù)的價(jià)值有機(jī)統(tǒng)一，并通過企業(yè)資源的集中配置來實(shí)現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略，將更有利于企業(yè)價(jià)值的擴(kuò)展和延伸。因此，在思考戰(zhàn)略定位問題時(shí)要對(duì)企業(yè)具體的經(jīng)營環(huán)境進(jìn)行細(xì)致的分析，得出企業(yè)的核心價(jià)值和比較優(yōu)勢(shì)，并以此來選擇自己的核心經(jīng)營業(yè)務(wù)。

　　如企業(yè)在某一經(jīng)營業(yè)務(wù)上存在比較優(yōu)勢(shì)，而這項(xiàng)業(yè)務(wù)又具有較大的市場(chǎng)潛力，能給企業(yè)帶來增值，并且企業(yè)有能力通過一系列的運(yùn)營活動(dòng)加以實(shí)現(xiàn)，那么，這項(xiàng)業(yè)務(wù)就可以納入企業(yè)的核心業(yè)務(wù)體系中（如圖2所示）。

　企業(yè)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)通過對(duì)企業(yè)的所有業(yè)務(wù)進(jìn)行分析整理，從而形成一個(gè)核心的業(yè)務(wù)體系，它是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略定位的有力支持。一個(gè)企業(yè)應(yīng)至少有一項(xiàng)業(yè)務(wù)處于這個(gè)核心業(yè)務(wù)體系中，而其他次要業(yè)務(wù)則依據(jù)其在歸核化戰(zhàn)略定位中的重要性安排在核心業(yè)務(wù)體系之外的不同位置，對(duì)企業(yè)核心業(yè)務(wù)的運(yùn)營進(jìn)行支持。 

　　杰克·韋爾奇在接任GE（美國通用電器）的CEO后，提出了GE的戰(zhàn)略目標(biāo)是擁有數(shù)一數(shù)二的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)集合，而不是為數(shù)眾多的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)，以及簡單而完善的計(jì)劃，因此他果斷地將71項(xiàng)不具有比較競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)關(guān)閉、出售，同時(shí)又兼并和收購了部分與企業(yè)核心業(yè)務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)或企業(yè)，他之所以如此做，是因?yàn)橹挥歇?dú)一無二的業(yè)務(wù)體系才能支撐出GE的未來。由此可以得出，被多數(shù)人視為以成功的多元化發(fā)展戰(zhàn)略響譽(yù)世界的GE其實(shí)走的是一條歸核化戰(zhàn)略道路。

　　由此可見，歸核化戰(zhàn)略定位更容易取得成功，是因?yàn)樗行У貙⑵髽I(yè)的優(yōu)勢(shì)資源集中配置在企業(yè)的核心業(yè)務(wù)上，從而大大提高了戰(zhàn)略定位實(shí)現(xiàn)的可能性。

　　歸核化戰(zhàn)略定位是以企業(yè)核心價(jià)值為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略定位，確定核心業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)是多樣的，不同的企業(yè)對(duì)于劃分企業(yè)核心業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)也是不一樣的，甚至同一企業(yè)在不同時(shí)期的劃分標(biāo)準(zhǔn)也存在著差異。企業(yè)歸核化戰(zhàn)略定位就是確定企業(yè)核心業(yè)務(wù)集合的選擇過程，一般來講，可將戰(zhàn)略定位標(biāo)準(zhǔn)劃分為產(chǎn)品、渠道、客戶解決方案和系統(tǒng)支持四個(gè)方面。

　　這四個(gè)方面的關(guān)系可以是平行的，也可以是遞進(jìn)的。產(chǎn)品、渠道、客戶解決方案和系統(tǒng)支持的平行關(guān)系主要表現(xiàn)在企業(yè)根據(jù)自己能力的評(píng)價(jià)可以選擇一個(gè)方面來進(jìn)行運(yùn)作，但從企業(yè)的發(fā)展過程來看，四者之間往往存在層層遞進(jìn)的關(guān)系。產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，而在企業(yè)的渠道定位中，產(chǎn)品成了企業(yè)這一定位必須思考的問題，可以說它是企業(yè)渠道定位的基礎(chǔ)之一；市場(chǎng)變化的本質(zhì)是顧客需求的變化，在一定程度上反應(yīng)了顧客對(duì)產(chǎn)品和渠道的選擇差異，因而才使得企業(yè)需要對(duì)客戶需求做全面的管理，這才有了基于客戶解決方案的定位；系統(tǒng)支持的戰(zhàn)略定位是企業(yè)定位的高級(jí)階段，它可以是對(duì)前面三者的整合，當(dāng)然它也可以是基于這三個(gè)要素之外的要素進(jìn)行的整合定位，不能一概而論。

　　但不管是基于哪一種戰(zhàn)略定位還是它們的綜合，都應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況而做出最恰當(dāng)?shù)倪x擇。

　　首先是基于企業(yè)最佳產(chǎn)品或服務(wù)的戰(zhàn)略定位。

　　最佳產(chǎn)品是在綜合分析市場(chǎng)信息后，以價(jià)值分析法對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行重新分析、改造而進(jìn)行的定位。它的主要思想是通過對(duì)客戶的需求進(jìn)行分解，將產(chǎn)品的功能集中在客戶需求中最主要的部分，從而對(duì)產(chǎn)品的功能進(jìn)行取舍，以將產(chǎn)品的價(jià)值V與產(chǎn)品的成本C和產(chǎn)品的功能F之間建立必要的聯(lián)系，使供方價(jià)值（SV）=需求方價(jià)值（DV）用公式表示為：

　　V=F/C

　　SV=DV

　　這一定位可以將企業(yè)的價(jià)值進(jìn)行有效的提升，使企業(yè)將更多的精力集中在對(duì)自己的效用高的產(chǎn)品或流程上來，可有效減少企業(yè)中的浪費(fèi)。另外，由于產(chǎn)品定位是從市場(chǎng)需求分析入手的，所以企業(yè)與顧客的交易更容易達(dá)成。

　　其次是基于企業(yè)產(chǎn)品渠道的戰(zhàn)略定位。

　　渠道指的是企業(yè)產(chǎn)品與目標(biāo)顧客的有效接觸路徑，不同的企業(yè)應(yīng)當(dāng)有不同的渠道，因而，企業(yè)的渠道同樣是形成企業(yè)比較優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略定位之一。

　　引起企業(yè)產(chǎn)品渠道變化的因素很多，如客戶位置，規(guī)模，消費(fèi)觀等，它們從各個(gè)方面決定了企業(yè)渠道的差異性。有時(shí)還可以將渠道看成是產(chǎn)品或客戶價(jià)值中的一部分，因此，設(shè)計(jì)一個(gè)獨(dú)特而有效的渠道更能促成交易和培植企業(yè)的客戶滿意（CScustomersatisfaction）。

　　目前，企業(yè)渠道正越來越趨于扁平化，使得客戶與產(chǎn)品的接觸周期和路徑大大縮短，因此，考慮客戶便利是各企業(yè)設(shè)計(jì)渠道所要重點(diǎn)思考的。另外，就是在多元產(chǎn)品的企業(yè)中，在進(jìn)行渠道定位時(shí)要考慮渠道共享的沖突，一般企業(yè)都會(huì)選擇渠道共享，因?yàn)檫@樣可以節(jié)省成本，提高企業(yè)運(yùn)營的效率，但不是所有的企業(yè)都能如此，在不同屬性的產(chǎn)品間實(shí)現(xiàn)企業(yè)渠道共享是十分危險(xiǎn)的。一般來講，當(dāng)眾多的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品集合在一起時(shí)，渠道應(yīng)當(dāng)比產(chǎn)品更為專業(yè)化，它更應(yīng)當(dāng)集中在企業(yè)的核心定位上，盲目的渠道擴(kuò)張和共享往往適得其反，那樣反而會(huì)降低企業(yè)的響應(yīng)速度。

　　第三個(gè)是基于客戶解決方案的定位

　　現(xiàn)代全球化競(jìng)爭已經(jīng)不單是圍繞產(chǎn)品或者企業(yè)渠道，它要求企業(yè)要綜合全面地分析客戶所遇到的各種難題，并能為他（她）們提供一套完善的解決方案。這個(gè)方案要求企業(yè)能向客戶提供獨(dú)特的“可感知和可利用的價(jià)值”，即PUV（perceivedusevalue），以維持和提高客戶忠誠度(CLcustomerloyalty)。

　　PUV(perceivedusevalue)指的是企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)客戶可感知和可利用的價(jià)值，這一定位思考方式圍繞顧客評(píng)判價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值形式，將這一標(biāo)準(zhǔn)和形式整合成一套系統(tǒng)的解決方案，經(jīng)有效全面地滿足顧客的真實(shí)需要，解決客戶難題。企業(yè)在考慮這種定位時(shí)應(yīng)當(dāng)全面分析目標(biāo)顧客群的信息，以在這些信息中找出問題，并開發(fā)出一個(gè)綜合解決這些問題方案。

　　在這一階段，對(duì)顧客需求的全面管理是十分重要的，因此，利用知識(shí)管理系統(tǒng)來管理顧客需求就顯得十分必要。這一方法是將客戶的需求信息輸入到企業(yè)知識(shí)系統(tǒng)中，通過與之相應(yīng)的程序模塊來對(duì)這些信息進(jìn)行分類、加工和處理，使其轉(zhuǎn)換成對(duì)企業(yè)有用的信息輸出，從而增強(qiáng)企業(yè)在動(dòng)態(tài)需求環(huán)境中捕獲客戶有效需求的能力，提高企業(yè)客戶需求管理效率和適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力。另外，這一過程還能有效識(shí)別相同的客戶在不同情景下對(duì)同一產(chǎn)品有不同的需求，對(duì)企業(yè)而言，新的需求意味著新的交易類型，從而也會(huì)自然地產(chǎn)生新的商機(jī)。

　　最后是基于企業(yè)系統(tǒng)支持的戰(zhàn)略定位。

　　這是企業(yè)戰(zhàn)略定位的高級(jí)模式，定位主要是解決企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的各個(gè)子系統(tǒng)的發(fā)展問題，力圖通過自己的努力推動(dòng)一個(gè)企業(yè)集群的發(fā)展。

　　單一企業(yè)作為企業(yè)系統(tǒng)上的一個(gè)鏈，它需要不同的支持，同時(shí)也支持著本企業(yè)集群中的各企業(yè)的發(fā)展，不但要培育支持者，甚至還要考慮培育競(jìng)爭者。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中支持者和競(jìng)爭者不是絕對(duì)的概念，而“合爭”是企業(yè)的最佳選擇。它就象是生物鏈中的各種生物一樣，任何企圖打破平衡的舉動(dòng)都會(huì)動(dòng)搖整個(gè)系統(tǒng)的穩(wěn)定性。同樣，企業(yè)的過渡競(jìng)爭會(huì)使企業(yè)的支持系統(tǒng)惡化。因而要求企業(yè)在這一博弈過程中盡量讓自己處于具有對(duì)系統(tǒng)具有強(qiáng)大影響力的中心，這樣的定位的實(shí)現(xiàn)要經(jīng)過一個(gè)漫長的積累過程，主要表現(xiàn)在企業(yè)綜合素質(zhì)的積累上，如果企業(yè)缺乏良好的綜合素質(zhì)，對(duì)企業(yè)來說這樣的定位毫無意義。

　　盡管基于企業(yè)支持系統(tǒng)的戰(zhàn)略定位在我國很少有成功案例，但它確實(shí)是企業(yè)定位的最佳思考方向，尤其是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著企業(yè)集群這一新興的經(jīng)濟(jì)體在我國各經(jīng)濟(jì)區(qū)域的出現(xiàn)，企業(yè)如能抓住機(jī)遇，這將是企業(yè)發(fā)展的最大契機(jī)。

　　總之，戰(zhàn)略定位要解決的一個(gè)問題是它更能有效地在激烈的競(jìng)爭環(huán)境中實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略定位和企業(yè)運(yùn)營效益，并將二者統(tǒng)一在企業(yè)長期發(fā)展的核心價(jià)值中。歸核化的戰(zhàn)略定位是企業(yè)廣義的成功之道，任何企業(yè)都不可能有足夠的資源解決企業(yè)發(fā)過程中的所有問題，同樣，一個(gè)企業(yè)也不可能始終如一地做單一的業(yè)務(wù)，它的優(yōu)點(diǎn)在于為企業(yè)在發(fā)展過程中提供了一個(gè)新的思考方向。

　　成功的企業(yè)各有千秋，但他們都有共通的一點(diǎn)：即為自己找到了好的定位，并且，通過一系列的運(yùn)營活動(dòng)將這一定位變?yōu)榱似髽I(yè)發(fā)展的動(dòng)力。

　　五、運(yùn)營系統(tǒng)設(shè)計(jì)

　　雖然戰(zhàn)略定位可以為企業(yè)塑造一個(gè)差異化的戰(zhàn)略，但是，它并不能保證企業(yè)能獲得持久的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，而要將企業(yè)的戰(zhàn)略定位轉(zhuǎn)換成企業(yè)價(jià)值，就必須在戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)上構(gòu)建一個(gè)與之匹配的運(yùn)營系統(tǒng)，即需要根據(jù)戰(zhàn)略定位對(duì)運(yùn)營系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)。

　　運(yùn)營系統(tǒng)的優(yōu)化設(shè)計(jì)包括運(yùn)營活動(dòng)的取舍和運(yùn)營活動(dòng)的整合兩個(gè)部分，二者是遞進(jìn)的關(guān)系。

　?。ㄒ唬┢髽I(yè)運(yùn)營活動(dòng)的取舍——基于價(jià)值/功能分析方法的運(yùn)營活動(dòng)遴選

　　企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)（如圖3）是由許多有機(jī)聯(lián)系的活動(dòng)組成的一個(gè)系統(tǒng)，這些活動(dòng)具有不同的功能，它們支持著同一戰(zhàn)略定位下的各個(gè)主要戰(zhàn)略，因此，在分析與取舍時(shí)，要綜合考慮它們?cè)趹?zhàn)略定位中所起的功能和所花費(fèi)的費(fèi)用。 

　　價(jià)值分析是用最低的成本來實(shí)現(xiàn)運(yùn)營活動(dòng)必要功能的一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，即在企業(yè)中挑選出對(duì)戰(zhàn)略定位具有意義的活動(dòng)?；顒?dòng)的意義就是為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，因此，功能和成本的關(guān)系決定了活動(dòng)的取舍。

　　運(yùn)用價(jià)值/功能分析可以通過如下步驟來完成運(yùn)營活動(dòng)的取舍與設(shè)計(jì)。

　　首先是將企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)作為應(yīng)用價(jià)值分析的對(duì)象，以提高其價(jià)值。運(yùn)營系統(tǒng)的分解結(jié)構(gòu)(見圖3)體現(xiàn)了運(yùn)營系統(tǒng)的構(gòu)成；各個(gè)活動(dòng)為實(shí)現(xiàn)主要戰(zhàn)略目標(biāo)而具有各種不同的功能，即對(duì)戰(zhàn)略定位有不同的作用，且每項(xiàng)活動(dòng)本身需要企業(yè)資源支持，體現(xiàn)為功能—成本關(guān)系。

　　其次要充分收集信息，這是開展價(jià)值分析的必要條件，從對(duì)象選擇到運(yùn)營系統(tǒng)創(chuàng)新均需要足夠的信息支持。將運(yùn)營系統(tǒng)作為價(jià)值工程的研究對(duì)象，需收集各種與運(yùn)營系統(tǒng)相關(guān)的信息。

　　第三是在信息充分收集的基礎(chǔ)上進(jìn)行活動(dòng)的必要性分析，它是對(duì)運(yùn)營系統(tǒng)的總體及其各組成部分進(jìn)行研究與分析，確認(rèn)必要活動(dòng)，補(bǔ)足空缺活動(dòng)，剔除不必要活動(dòng)。對(duì)運(yùn)營系統(tǒng)進(jìn)行活動(dòng)的必要性分析時(shí)，可根據(jù)企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)結(jié)構(gòu)畫出運(yùn)營活動(dòng)系統(tǒng)圖。然后在企業(yè)運(yùn)營活動(dòng)圖的基礎(chǔ)上，應(yīng)用價(jià)值工程的思想和方法剔除多余活動(dòng)和不必要活動(dòng)，并找出需要增加的活動(dòng)，并予以補(bǔ)充，然后修改和完善運(yùn)營系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，使運(yùn)營系統(tǒng)各組成部分及其功能都是必要的，即所有的活動(dòng)都是圍繞企業(yè)戰(zhàn)略定位開展的。

　　第四是在運(yùn)營活動(dòng)必要性評(píng)價(jià)過后要進(jìn)行的活動(dòng)功能價(jià)值評(píng)價(jià)，這是企業(yè)運(yùn)營活動(dòng)優(yōu)化的關(guān)鍵?；顒?dòng)的功能價(jià)值評(píng)價(jià)以經(jīng)濟(jì)性為原則，以此來審視為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略定位的運(yùn)營系統(tǒng)中的各個(gè)活動(dòng)與其目前實(shí)際成本的有效程度。即對(duì)活動(dòng)功能價(jià)值大小進(jìn)行考察。

　　價(jià)值大小的計(jì)量公式：V=F/C

　　其中：F－活動(dòng)的功能或功能集；C－目前實(shí)施該項(xiàng)活動(dòng)的成本；V－活動(dòng)的價(jià)值或價(jià)值系數(shù)。

　　功能價(jià)值評(píng)價(jià)選擇運(yùn)營系統(tǒng)的各組成部分應(yīng)具有的功能作為評(píng)價(jià)對(duì)象，以計(jì)量功能價(jià)值的大小。對(duì)運(yùn)營活動(dòng)的功能價(jià)值評(píng)價(jià)采用公式：

　　V=Fmin/C0其中：V價(jià)值系數(shù)；Cmin目標(biāo)成本；C0目前成本。

　　活動(dòng)成本改善期望值（成本改善期望值ΔC=C0－Cmin或者ΔC=C0*(1－Ｖ)）反映活動(dòng)目前成本偏離活動(dòng)目標(biāo)成本的大小。Cmin的確定可參照同類活動(dòng)實(shí)現(xiàn)必要功能的最低成本，或在當(dāng)前科技水平下實(shí)現(xiàn)功能所需的最低成本。這里存在的一個(gè)問題是在當(dāng)前科技水平下，最低成本的確定并不容易。C0為按當(dāng)前開展活動(dòng)所需的實(shí)際費(fèi)用。價(jià)值系數(shù)表明實(shí)現(xiàn)某一活動(dòng)的功能所花費(fèi)用的有效程度，價(jià)值系數(shù)低且成本改善期望值大的，表明該活動(dòng)功能的目前成本偏高，應(yīng)當(dāng)改進(jìn)。

　　運(yùn)營系統(tǒng)的方案設(shè)計(jì)和評(píng)價(jià)是通過運(yùn)營活動(dòng)的功能分析和功能評(píng)價(jià)，對(duì)運(yùn)營活動(dòng)的整體及其組成活動(dòng)的功能價(jià)值進(jìn)行分析計(jì)算和評(píng)價(jià)。選出價(jià)值低且成本改善期望值大的活動(dòng)作為重點(diǎn)改進(jìn)對(duì)象，然后通過創(chuàng)造性思維提出更多價(jià)值更高的活動(dòng)功能實(shí)現(xiàn)方案，然后確定企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中的各個(gè)活動(dòng)及其關(guān)系。而對(duì)運(yùn)營系統(tǒng)方案的評(píng)價(jià)、選擇主要是依據(jù)方案能否滿足戰(zhàn)略定位的整體需要，而又要沒有成本浪費(fèi)，即實(shí)現(xiàn)運(yùn)營系統(tǒng)中每項(xiàng)活動(dòng)的價(jià)值等于1。但實(shí)際情況只能使總體的價(jià)值近似于1，所以總體價(jià)值最接近于1的方案是企業(yè)的最佳選擇。

　　（二）運(yùn)營活動(dòng)的整合

　　盡管最優(yōu)化的活動(dòng)是企業(yè)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建單元，但各自獨(dú)立的聚集往往降低了這種優(yōu)勢(shì)，因此它們需要依據(jù)企業(yè)的某種關(guān)系整合成一個(gè)相互依賴，環(huán)環(huán)相扣的整體。而活動(dòng)間的聯(lián)系就是整合企業(yè)運(yùn)營活動(dòng)的紐帶，因?yàn)檫\(yùn)營活動(dòng)的協(xié)調(diào)運(yùn)作環(huán)節(jié)通常能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到降低成本和提高效率的目的。聯(lián)系一般都會(huì)表現(xiàn)為鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)，因而可以認(rèn)為，企業(yè)間的聯(lián)系是企業(yè)運(yùn)營活動(dòng)間相互影響和共同創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的過程。

　　在確定了企業(yè)運(yùn)營活動(dòng)之間的聯(lián)系后，就該考慮將各單項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)整合成一個(gè)價(jià)值趨近于1的系統(tǒng)，因?yàn)樯y的最優(yōu)化活動(dòng)聚合的總體價(jià)值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于1，這是由活動(dòng)之間聯(lián)系的乘積效應(yīng)造成的，由于企業(yè)運(yùn)營活動(dòng)間存在這種乘積效應(yīng)，從而也使得企業(yè)的戰(zhàn)略差異可以得以持續(xù)。因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)于戰(zhàn)略的模仿必須要有相應(yīng)的運(yùn)營系統(tǒng)支持才能實(shí)現(xiàn)，而其他企業(yè)要想完全復(fù)制另一個(gè)企業(yè)的運(yùn)營系統(tǒng)幾乎是不可能的，因?yàn)槠髽I(yè)運(yùn)營活動(dòng)間的聯(lián)系設(shè)置了其他企業(yè)的模仿障礙，這也是企業(yè)獨(dú)特的運(yùn)營系統(tǒng)可以保持企業(yè)差異化戰(zhàn)略定位優(yōu)勢(shì)的一個(gè)方面。通過聯(lián)系對(duì)企業(yè)運(yùn)營活動(dòng)整合的最終目的是使企業(yè)的運(yùn)營系統(tǒng)與戰(zhàn)略定位更加匹配，從而達(dá)到運(yùn)營系統(tǒng)的穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)和高效。

　　六、戰(zhàn)略重建

　　運(yùn)營活動(dòng)的取舍與整合是企業(yè)成功的關(guān)鍵，在定位之初，各項(xiàng)活動(dòng)與戰(zhàn)略定位是匹配的，但企業(yè)的發(fā)展不是一次戰(zhàn)略定位就能解決的，它更應(yīng)當(dāng)是一個(gè)持續(xù)改進(jìn)的系統(tǒng)，并且，企業(yè)環(huán)境變化會(huì)使戰(zhàn)略定位在一定程度上偏離企業(yè)運(yùn)營軌跡，因而要求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略重建，使企業(yè)戰(zhàn)略管理得以持續(xù)的改進(jìn)。

　　重建戰(zhàn)略定位主要是從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，認(rèn)真審視企業(yè)已經(jīng)開展的活動(dòng)，即對(duì)提供的產(chǎn)品或服務(wù)種類中，哪些最具特色？哪些應(yīng)當(dāng)舍棄？哪些對(duì)企業(yè)增長的價(jià)值最大？哪些顧客滿意度最高？哪些顧客、經(jīng)銷渠道或者購物場(chǎng)所、利潤最豐厚？在企業(yè)的價(jià)值鏈中，哪些活動(dòng)最與眾不同，最有成效？在企業(yè)集群中，企業(yè)的地位是否發(fā)生了改變？

　　企業(yè)戰(zhàn)略定位經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，企業(yè)環(huán)境與企業(yè)戰(zhàn)略定位已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，而在企業(yè)的業(yè)務(wù)體系中，某項(xiàng)業(yè)務(wù)的地位有可能發(fā)生根本性的變化，如原來給企業(yè)帶來現(xiàn)金流的“金牛”業(yè)務(wù)已經(jīng)變成“瘦狗”業(yè)務(wù)，而其他一些問號(hào)業(yè)務(wù)則發(fā)展為企業(yè)新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，成為核心業(yè)務(wù)之一。那么，在這些情況下就要求企業(yè)能夠通過戰(zhàn)略重建來確定企業(yè)的核心定位，以使企業(yè)能適時(shí)調(diào)整自已的核心業(yè)務(wù)體系。

　　由此看來，企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)又集中到了重新確定自己的定位上來，并且重新根據(jù)自己的戰(zhàn)略定位校正自己的運(yùn)營活動(dòng)，將與企業(yè)戰(zhàn)略定位不符合的進(jìn)行調(diào)整，有選擇地放棄或投資，以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的延續(xù)。

　　企業(yè)重新的戰(zhàn)略思考可以讓企業(yè)從一個(gè)發(fā)展的高度審視企業(yè)走過的軌跡是否與企業(yè)的定位保持一致性，它可以通過再次的戰(zhàn)略定位恢復(fù)企業(yè)定位的獨(dú)特性和適應(yīng)性，使企業(yè)步入一個(gè)新的發(fā)展周期，永葆企業(yè)活力。

　　結(jié)束語

　　在實(shí)踐中不存在唯一的且能始終如一地為企業(yè)帶來競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略定位，無論企業(yè)選擇那一種戰(zhàn)略定位，關(guān)鍵在于這種戰(zhàn)略的核心是什么？能否做到了與企業(yè)環(huán)境相一致？以及能否與企業(yè)的資源、業(yè)務(wù)、組織等方面的能力相匹配？

　　從動(dòng)態(tài)的角度來看，企業(yè)戰(zhàn)略管理應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)核心戰(zhàn)略定位來開展。如果企業(yè)的戰(zhàn)略定位是正確的，而且企業(yè)的運(yùn)營活動(dòng)也是圍繞這一核心開展的，那么企業(yè)獲得成功的概率就增大了許多。同樣，無論是企業(yè)的專業(yè)化還是多元化，都應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持一個(gè)基本的核心定位，只有這樣才可能有效地形成企業(yè)向心力，才能在企業(yè)的核心層面上對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行優(yōu)化配置，保證企業(yè)戰(zhàn)略定位有足夠的資源支持，從而將企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)的企業(yè)價(jià)值，使企業(yè)戰(zhàn)略定位與企業(yè)運(yùn)營效益有機(jī)融合，這是企業(yè)戰(zhàn)略管理所追求的目標(biāo)。