2002年的營(yíng)銷界，最引人注目的品牌可能屬于”第五季”，關(guān)于”第五季”的是是非非，業(yè)界已有多種說法，但看淡的居多。作為張海入主健力寶之后的野心之作，第五季成功地把握了2002年韓日世界杯創(chuàng)造的收視黃金季節(jié)，以極低的成本創(chuàng)建了一嶄新的全國(guó)品牌，運(yùn)作水平不可謂不高。然而，恰恰是其廣告戰(zhàn)術(shù)水平的成功凸現(xiàn)了其整體品牌戰(zhàn)略的蒼白無(wú)力。
　　作為當(dāng)年中國(guó)最著名的飲料品牌，“中國(guó)魔水”健力寶的成功也象一場(chǎng)魔術(shù)。體育贊助、集團(tuán)購(gòu)物、連環(huán)大抽獎(jiǎng)，幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的健力寶在中國(guó)飲料業(yè)的萌芽期獨(dú)步江湖。在當(dāng)時(shí)的消費(fèi)環(huán)境下，花錢買礦泉水（老百姓稱自來水）、買茶喝簡(jiǎn)直是腦殼燒壞掉的人干的事。好喝又能健康長(zhǎng)壽的“中國(guó)魔水”健力寶讓渴望新鮮事物的國(guó)人著了魔。 

　　只可惜，好運(yùn)很快過去了，隨著兩樂在中國(guó)安營(yíng)扎寨，隨著它們以更符合中國(guó)人口味的產(chǎn)品（如雪碧），更中國(guó)化的傳播（可口可樂本土化的廣告作品超出任何一個(gè)號(hào)稱民族產(chǎn)業(yè)的中國(guó)品牌），更專業(yè)和龐大的分銷和更便宜的價(jià)格占領(lǐng)中國(guó)飲料特別是碳酸飲料的大部分市場(chǎng)。與此同時(shí)，礦泉水、純凈水、果汁飲料、乳酸飲料、冰紅茶、冰綠茶等等各種飲料品牌的崛起，令輕易勝利的健力寶一下子找不到北了——雖然也有對(duì)民族工業(yè)和對(duì)李寧忠心耿耿的消費(fèi)者執(zhí)著地想再喝一喝中國(guó)魔水，然而很遺憾，在中國(guó)最富有生命力的城市北京、上海等地以及大部分省會(huì)城市，你已經(jīng)很難再尋覓到健力寶的蹤影。此時(shí)的健力寶，靠尚存的一息影響和誘人的大抽獎(jiǎng)褪變成為一個(gè)屬于農(nóng)村的或是對(duì)品牌基本沒有分辨力的消費(fèi)者的飲料。健力寶成了一個(gè)只有名氣和空泛口號(hào)的品牌。

　　拋開方方面面各種復(fù)雜的體制、關(guān)系、管理等因素，對(duì)健力寶的思索，單從品牌戰(zhàn)略的角度看，人們很容易得出這樣一個(gè)看似智慧的結(jié)論：民族大旗的旗幟造就了健力寶也壓垮了健力寶。所以，缺乏時(shí)尚、年輕、活力的品牌聯(lián)想成為健力寶之疾。活化健力寶品牌的第一步就是賦予健力寶時(shí)尚、年輕、活力的品牌聯(lián)想。然后，就有了第五季。

　　應(yīng)該說，不直接對(duì)老品牌（一般指主品牌）大動(dòng)干戈，先推出新品牌（副品牌），在副品牌成功上市的同時(shí)賦予老品牌以嶄新的價(jià)值和聯(lián)想，這種“以新促舊”的品牌延伸策略是品牌戰(zhàn)略中的高招。著名品牌戰(zhàn)略專家翁向東老師在其《本土品牌戰(zhàn)略》一書中形象的稱之為“副品牌對(duì)主品牌的反哺”作用。

　　副品牌對(duì)主品牌的反哺作用具體表現(xiàn)為：低成本吸引眼球并提升知名度、強(qiáng)化品牌核心價(jià)值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感、成長(zhǎng)感、提升主品牌的各項(xiàng)美譽(yù)度指標(biāo)如：親和力、技術(shù)感、高檔感、現(xiàn)代感、時(shí)尚感等。如樂百氏“健康快車”所張揚(yáng)的童趣和對(duì)少兒健康的關(guān)注，在成功的吸引了消費(fèi)者的同時(shí)，還為樂百氏主品牌的核心價(jià)值做加法，給樂百氏品牌注入了技術(shù)感。海爾“寶德龍”彩電增加了海爾品牌的時(shí)尚感，海爾“紅薯洗”則讓消費(fèi)者感受到海爾以消費(fèi)者的方便與輕松為追求的理念。

　　2000年，長(zhǎng)虹的“精顯”彩電閃亮登場(chǎng)，副品牌“精顯”不僅立竿見影、十分形象地表達(dá)了這款長(zhǎng)虹彩電超高清晰度的特點(diǎn)，迅速使長(zhǎng)虹在高端彩電市場(chǎng)大有斬獲，更重要的是“精顯”讓公眾了解到長(zhǎng)虹有能力研發(fā)生產(chǎn)最尖端的彩電，使長(zhǎng)虹品牌在公眾心目中的技術(shù)感、高檔感和現(xiàn)代感有質(zhì)的提升。

　　“精顯”不僅命名得恰倒好處，圍繞“精顯”展開的宣傳活動(dòng)，尤其是影視廣告是長(zhǎng)虹有史以來第一個(gè)在創(chuàng)意與制造水準(zhǔn)上堪與海爾、康佳看齊的廣告片。整條“精顯”廣告片畫面質(zhì)感強(qiáng)、夜空背景折射出高科技、配音極富磁性與張力。一改長(zhǎng)虹“紅太陽(yáng)一族”、“長(zhǎng)虹空調(diào)，中國(guó)風(fēng)”等廣告片畫面不精美、對(duì)高科技形象傳達(dá)不力的缺點(diǎn)。

　　盡管長(zhǎng)虹在國(guó)產(chǎn)彩電中技術(shù)較為領(lǐng)先，但由于長(zhǎng)虹一直以來與價(jià)格戰(zhàn)密不可分，媒介上整天是長(zhǎng)虹打價(jià)格戰(zhàn)的信息，淹沒了長(zhǎng)虹在技術(shù)上的領(lǐng)先形象，再說長(zhǎng)虹在宣傳自己的科技實(shí)力上的技巧與力度與海爾等相比差了一大截，所以在公眾心目中長(zhǎng)虹是一個(gè)“有超大規(guī)模制造能力、成本較低、生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品”的一家公司。這不奇怪，　精顯不鳴則已，一鳴驚人，代表著彩電業(yè)的最高水平，

　　但是，要切實(shí)地使副品牌能反哺主品牌，需要卓越的品牌戰(zhàn)略管理能力。

　首先，對(duì)主品牌存在的問題要作出科學(xué)的診斷，主品牌究竟在品牌資產(chǎn)的哪些方面存在不足，如是否知名度較低，是否品牌老化缺乏活力與朝氣，品牌的親和力、技術(shù)感、時(shí)尚感、現(xiàn)代感、可信度等指標(biāo)中有哪些偏低而急需提高。通過診斷后，就能對(duì)癥下藥地厘定好要通過副品牌來提升主品牌的哪些指標(biāo)。然后按照這一目標(biāo)，進(jìn)行副品牌戰(zhàn)略的策劃，副品牌才能有效地起到提升主品牌的作用。

　　其次，千萬(wàn)不能忘記我們的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)：通過副品牌活化主品牌。因此，副品牌的推廣過程同時(shí)更應(yīng)該是主品牌的“隱性活化”過程，我們關(guān)注的焦點(diǎn)始終應(yīng)該是主品牌，副品牌是一段時(shí)間或某一方面的主角，但在戰(zhàn)略中絕對(duì)不能喧賓奪主。因?yàn)楦逼放撇灰欢ㄩL(zhǎng)期存在，不少副品牌所對(duì)應(yīng)的具體產(chǎn)品、具體技術(shù)可能會(huì)過時(shí)，副品牌也會(huì)隨之退出歷史舞臺(tái)，主品牌才是企業(yè)的主要無(wú)形資產(chǎn)。如果一個(gè)副品牌只限于成功推廣某一新產(chǎn)品，而未能對(duì)主品牌的價(jià)值提升起作用，那是資源的巨大浪費(fèi)，等于副品牌的運(yùn)用只是起了不到一半的作用。

　　第三，最基本的，新推的副品牌必須成功，不一定要有多少利潤(rùn)，但至少要能夠“自己養(yǎng)活自己”。

　　那么，第五季到底給健力寶帶來了什么？可以說，什么都沒有！更有可能，第五季的推廣將會(huì)加速健力寶這個(gè)著名民族品牌的消失！

　　首先，第五季的推廣是那么獨(dú)立，世界杯期間的狂轟濫炸，廣告很有效的傳播了第五季品牌的知名度，但是，由于戰(zhàn)略上的疏忽，傳播戰(zhàn)略并沒有兼顧到健力寶品牌的活化，初期的廣告片甚至沒有健力寶的標(biāo)版。因此，到最后，除了業(yè)內(nèi)人士，很少有消費(fèi)者能知道第五季系出于大名鼎鼎的健力寶家族，所以更談不上通過副品牌活化主品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　其次，在產(chǎn)品策略上，第五季囊括了從茶飲料、果汁飲料、到純凈水等幾乎市場(chǎng)上所能有的品種，總數(shù)將近30多個(gè)。如此龐大的產(chǎn)品體系與主品牌健力寶近十年如一日的單一品種形成了鮮明的對(duì)比。試想，如此主次顛倒的產(chǎn)品組合，除了讓人聯(lián)想到企業(yè)準(zhǔn)備新陳代謝之外，還會(huì)有什么樣的聯(lián)想？

　　第三，第五季有效的傳達(dá)了時(shí)尚、青春、活力的品牌聯(lián)想，這對(duì)健力寶品牌而言確實(shí)是非常重要的元素，但是，這并非健力寶品牌存在的核心問題，健力寶的核心問題是：一方面，近十年來，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式發(fā)生了根本性的變化，飲料早已不是當(dāng)年招待嘉賓的奢侈品而只是一種解渴的東西而已。另一方面，飲料市場(chǎng)產(chǎn)品類別日益細(xì)分，強(qiáng)勢(shì)品牌紛紛崛起，喜歡喝礦泉水的有娃哈哈、樂百氏，愛喝冰紅茶冰綠茶的有康師傅、統(tǒng)一。健力寶的產(chǎn)品類別應(yīng)屬碳酸飲料，可是碳酸飲料在消費(fèi)者心目中的稱呼是可樂、雪碧、芬達(dá)、七喜、農(nóng)村叫汽水，對(duì)飲料這種瞬間作出購(gòu)買決策和靠慣性購(gòu)買的產(chǎn)品而言，一直沒有搞清楚健力寶到底是一種什么飲料的普通消費(fèi)者甚至不會(huì)將其納入“購(gòu)買目錄”！試想，誰(shuí)會(huì)在口渴的時(shí)候想到“我要喝碳酸飲料”然后走到小攤上對(duì)老板說：“給我來一瓶健力寶”呢？

　　第四，與第五季的過于活躍形成鮮明對(duì)比的是，主品牌健力寶幾乎毫無(wú)聲音，作為品牌活化的重要策略，健力寶既沒有如科龍重振時(shí)大張旗鼓的宣傳修改識(shí)別系統(tǒng)，也沒有引進(jìn)著名的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)或經(jīng)營(yíng)干部讓人心生期待，甚至沒有發(fā)布任何足以昭示管理層重振健力寶信心的重磅消息，唯一廣泛傳播的所有權(quán)變更的消息又由于張海特殊的背景讓人產(chǎn)生不好的聯(lián)想。

　　最后，令人非常遺憾的是：今年并沒有如廣告所言流行第五季，業(yè)內(nèi)對(duì)第五季的評(píng)論點(diǎn)也多集中于第五季產(chǎn)品鋪貨速度低于廣告速度，企業(yè)銷售政策倉(cāng)促調(diào)整等戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)方面。

　　平心而論，應(yīng)該說第五季的具體戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作水平還是很高的，在短短幾個(gè)月時(shí)間創(chuàng)建一全國(guó)品牌并有較好的銷售情況絕非一般企業(yè)所能做到。為抓住世界杯的黃金機(jī)會(huì)出現(xiàn)不足雖然令人遺憾但卻不是根本問題，相比而言，雖有卓越戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，但沒有卓越戰(zhàn)略支持的品牌運(yùn)作才是企業(yè)致命之疾。今年沒有流行第五季并不可怕，可怕的是，在明年或某一年之后，我們終于忘記有一個(gè)曾經(jīng)讓人感動(dòng)的品牌——健力寶！

　　最近有消息說第五季并非只承擔(dān)副品牌的角色，他將與健力寶同時(shí)成為企業(yè)兩個(gè)主要品牌，“第五季”代表文化娛樂，“健力寶”主打運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)。倘若此戰(zhàn)略計(jì)劃確實(shí)，表明本文的所有立論都建立在一個(gè)錯(cuò)誤的假設(shè)上，筆者顯然犯了一個(gè)巨大的錯(cuò)誤。不過這個(gè)錯(cuò)誤相對(duì)于健力寶雙品牌戰(zhàn)略計(jì)劃潛在的巨大風(fēng)險(xiǎn)而言完全可以忽略不計(jì)，畢竟，培育一個(gè)著名本土品牌是如此的不容易，而毀滅一個(gè)著名本土品牌卻可能在旦夕之間。

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