歐陽嚴明 企業(yè)戰(zhàn)略管理：方太廚具案例

　　2002年12月，一個寒冷的冬日下午，寧波方太廚具有限公司董事長茅理翔先生望著窗外六年來嘔心瀝血創(chuàng)建的一片嶄新的廠區(qū)，欣慰之中帶著一絲焦慮。兩年前，他把總經(jīng)理的重擔移交給兒子茅忠群，忠群不負眾望，短時間內(nèi)就順利接手公司事務，并建立起威信。但是，目前的市場競爭日益加劇，跨國家電巨鱷伊萊克斯、西門子、松下正在大舉進攻中國市場，國內(nèi)有實力的家電企業(yè)也紛紛摩拳擦掌，要在廚具市場分一杯羹，價格戰(zhàn)一觸即發(fā)，面臨這樣的形勢，公司如何繼續(xù)在廚具行業(yè)做大做強？如何保持品牌的生命力和駕馭市場的能力，完成三年翻一番，六年翻二番，十年內(nèi)成為中國廚具行業(yè)第一品牌的目標？茅先生準備召開部長級以上干部會議，商議公司下一步的發(fā)展戰(zhàn)略。

一、公司背景

　　茅理翔先生是寧波飛翔集團公司和寧波方太廚具有限公司董事長。60年代以來，茅先生陸續(xù)做過中學教師、企業(yè)主辦會計、供銷科長和廠長。1985年為了改變家鄉(xiāng)的貧困落后面貌，振興鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)事業(yè)，他創(chuàng)辦了慈溪無線電九廠。白手起家的他到處找項目、跑市場，終于在1986年研制成功國內(nèi)第一支電子點火槍。創(chuàng)業(yè)初期，茅先生里里外外一把手，既是董事長和總經(jīng)理，又是銷售科長和銷售員，憑著超人的勇氣和干勁，闖遍天南地北，吃盡了苦頭。1989年，他的艱苦不懈努力和執(zhí)著精神終于獲得了市場的承認。他在廣交會上靠擺地攤，從馬來西亞的華人外商那里贏得了第一張8萬美元的訂單。從此打開外銷局面，使一個瀕臨倒閉的8個月沒有發(fā)工資的鄉(xiāng)辦小廠，發(fā)展成為世界點火槍基地，產(chǎn)品遠銷國外，1995年產(chǎn)值達1.5億，銷售額達5000萬元左右。茅理翔被外商譽為"世界點火槍大王"，當初的鄉(xiāng)辦小廠也發(fā)展成為名噪一方的飛翔集團。

　　就在點火槍生意逐漸在全世界鋪開，企業(yè)也步入正軌之時，市場競爭引發(fā)的價格大戰(zhàn)卻似一只魔爪扼住了飛翔集團的咽喉。由于點火槍產(chǎn)品熱銷，加上技術(shù)含量低，勞動密集程度高，浙江慈溪、余姚一帶30多家小廠一哄而上，紛紛投產(chǎn)電子點火槍。在1994年秋季廣交會上，各個廠家競相壓價，有的甚至以次充好，每只點火槍由原來的1.2美元降到0.36美元。面對這種形勢，茅理翔意識到要想讓飛翔集團繼續(xù)生存發(fā)展下去，只有依靠開發(fā)新產(chǎn)品進行二次創(chuàng)業(yè)。其間，茅先生開發(fā)過很多小產(chǎn)品，以及高科技產(chǎn)品如聲像學習機和變頻器，由于未作詳細深入的市場調(diào)研，采用拿來主義的方針，從項目決策、產(chǎn)品開發(fā)到市場銷售，均先從產(chǎn)品做起，而忽略了市場，這些嘗試先后都失敗了。此時，茅先生的兒子茅忠群即將從上海交大畢業(yè)，他也認為飛翔集團如果不進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整可能很快就要走到窮途末路，于是毅然放棄了出國留學的機會，回到家鄉(xiāng)協(xié)助父親進行二次創(chuàng)業(yè)。

　　父子倆首先大刀闊斧地砍掉了2000萬產(chǎn)值的打火機業(yè)務，接著為找到一個理想的開發(fā)項目熬過了不知多少個不眠之夜。然而，新的發(fā)展空間到底在哪里呢？當時公司上下普遍看好廚房設備，尤其是抽油煙機和微波爐。吸取了二次創(chuàng)業(yè)初期只重產(chǎn)品、不重市場而失敗的經(jīng)驗教訓，茅先生先組織人員分頭到廣東、上海等地進行市場考察，對國際、國內(nèi)的廚房設備生產(chǎn)廠家以及國內(nèi)外用戶的購買能力等情況作了詳細調(diào)查。調(diào)查結(jié)果表明抽油煙機市場需求潛力巨大，隨著生活水平的提高，尤其是中國住房改革的熱潮，吸油煙機正大步進入現(xiàn)代家庭，中國年產(chǎn)吸油機當時僅為300萬臺，而需求量卻達到600萬臺，由此可以推斷，抽油煙機市場正處于成長期。相比之下，微波爐在當時則尚屬可有可無的先驅(qū)設備，且價格不菲，還不是老百姓的首選消費目標。因此，茅先生的注意力聚焦到吸油煙機上。但是至1995年時市場上已有200多家抽油煙機廠互相競爭，僅以慈溪為例，方圓幾百里內(nèi)，同類產(chǎn)品已是強手林立。帥康、老板、玉立等幾個全國知名品牌占據(jù)了大部分國內(nèi)市場，此時躋身其中無異于虎口奪食，似乎成功的勝算不大。而且，茅先生在進一步的用戶家庭走訪中了解到，市面上流行的吸油煙機大部分是模仿國外的產(chǎn)品，風量和吸力達不到理想水準，不適合中國老百姓做飯油煙大的特點；而且由于設計結(jié)構(gòu)不合理，普遍存在滴油、漏油的弊病，使老百姓們對吸油煙機怨聲載道，很多人認為還不如用一個換氣扇好。因此，吸油煙機市場增長已經(jīng)開始呈現(xiàn)回落趨勢，一些小廠紛紛關閉，玉立、老板等知名品牌的銷售也開始嚴重下滑。看來，投資抽油煙機的市場風險非常大。茅先生經(jīng)過審慎分析后認為，市場已現(xiàn)的頹勢并不是因為中國不存在油煙機的市場，而是因為沒有真正適合中國老百姓的好產(chǎn)品。而市場上現(xiàn)有的抽油煙機在式樣、油路、拆洗、風量、噪音、耗電量等方面大有改進的潛力。于是，茅先生于1996年在一片反對聲中和沒有人愿意冒風險共同投資的情況下，毅然決定投資三千萬進入抽油煙機行業(yè)。
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　　起初，茅先生將廚具公司和抽油煙機的品牌都命名為飛翔。而茅忠群認為飛翔不太適合做廚具的品牌，他提議取名方太，因為當時在全國正在熱播“方太美食”節(jié)目，節(jié)目主持人、香港的方任麗莎是港澳臺以及東南亞地區(qū)家庭主婦的偶像。從美食想到烹調(diào)，從烹調(diào)想到廚具和抽油煙機，多么順理成章呀。于是1996年寧波飛翔廚具有限公司更名為方太廚具有限公司，生產(chǎn)方太牌抽油煙機。

　　茅先生認為，將市場上現(xiàn)有抽油煙機的六大弱點改為六大優(yōu)點可以成為方太進入抽油煙機市場的切入點和產(chǎn)品研發(fā)思路。為了研制新一代油煙機，他不惜重金從全國各地招聘了20多位中、高級工程師，在國內(nèi)第一個將工業(yè)設計理念引入抽油煙機設計。1996年在市場上率先推出“罩電分離拆洗更易”的方太產(chǎn)品，也即深罩型大圓弧流線性抽油煙機。產(chǎn)品一炮打響、供不應求，當年銷售3萬臺。消費者的反應證實了茅先生最初的設想，他們不買抽油煙機的真正原因不是因為不需要，而是因為沒有合適自己的產(chǎn)品。初步的成功給了茅氏父子極大的鼓舞和更加堅定的信心?？磥恚词棺鳛橛蜔煓C行業(yè)的市場后入者，方太只要準確把握住消費者需求這根脈搏，仍然可以大有作為。父子倆乘勝追擊，進行更加深入的市場調(diào)研，將開發(fā)出更貼近目標市場需求的產(chǎn)品作為企業(yè)的奮斗目標，先后推出了電腦控制型、人工智能型、智能調(diào)速式、VFD顯示型、煤氣自動報警型等高科技含量的產(chǎn)品，以及適合上海等地小廚房的特點、具有一定的功率和吸力的介于深型與薄型之間的“亞深型”等型號的抽油煙機。用一路颶風、扶搖直上來形容二次創(chuàng)業(yè)初期的方太是再合適不過了，它在短短兩年半的時間內(nèi)躍居為抽油煙機行業(yè)市場占有率第二名。如今，經(jīng)過6年的努力，寧波方太廚具有限公司在抽油煙機市場上的地位更加鞏固了，下設產(chǎn)品開發(fā)部、廚具研究所、技術(shù)管理中心、測試中心，憑借在新產(chǎn)品推出方面的優(yōu)勢，共推出“廚后”、“日后”、“近吸式”、“鼎后”、“靚風”5大系列數(shù)十種油煙機。除了力爭技術(shù)領先外，方太非常重視產(chǎn)品質(zhì)量，也得到了市場的認可。方太抽油煙機在全國抽油煙機質(zhì)量評比中，7項指標名列第一。所生產(chǎn)的大圓弧流線型油煙機、人工智能型油煙機、智能調(diào)速吸油煙機等以獨特的外觀、卓越的性能代表了吸油煙機行業(yè)的精品形象，在國內(nèi)市場上連續(xù)刮起六次"方太旋風"，獲得外觀及實用新型等國家專利五十五項。通過北京賽偌市場研究公司的監(jiān)測（以全國206家商場的數(shù)據(jù)為基礎），方太2002年的市場占有率為12.38%，排名第二，其中高端市場（1000元以上）的占有率為30%，排名第一；以銷售額計算的市場占有率為18.4%，排名第一。

　　打贏了抽油煙機這一仗后，方太又邁開了在其它廚具行業(yè)發(fā)展的步伐。2001年方太投資2980萬元建設年產(chǎn)30萬臺中高檔嵌入式灶具生產(chǎn)基地，后又推出海貝消毒碗柜和集成廚房。目前，公司具有年產(chǎn)吸油煙機100萬臺、燃氣灶30萬臺、消毒碗柜10萬臺、整體廚柜一萬套的生產(chǎn)能力。方太正在努力向?qū)I(yè)廚具生產(chǎn)商的方向發(fā)展。

二、抽油煙機行業(yè)

1、行業(yè)概貌

　　80年代后期，隨著中國居民生活水平的大幅度提高，住房條件的進一步改善，人們追求健康生活的愿望日趨強烈，家用抽油煙機開始進入居民家庭，逐漸成為改善廚房環(huán)境必備的家用電器，并在90年代得到迅速發(fā)展。可以預見，我國住房建設投資力度在未來幾年里還會進一步加大，對房屋的裝修，尤其是廚房的裝修正在成為人們的消費熱點，作為廚房設備中重要角色之一的抽油煙機自然會引起消費者越來越多的關注；另一方面，目前國內(nèi)抽油煙機的市場擁有量還不高（參見附錄中表1），而且檔次較低；再一方面，抽油煙機的平均使用壽命為7年，目前我國城鎮(zhèn)居民有一定數(shù)量的家庭抽油煙機使用年限已經(jīng)超過10年，因此，更新?lián)Q代也為抽油煙機提供了廣闊的市場；我國西部地區(qū)居民擁有量比東部地區(qū)低，中西部地區(qū)農(nóng)村居民家庭對耐用消費品的消費仍處于起步階段，如果電力等基礎設施解決好了，農(nóng)民家庭對抽油煙機也有潛在需求。

　　除抽油煙機外，廚具行業(yè)包含的產(chǎn)品還有灶具、消毒碗柜、洗碗機、微波爐、櫥柜等。目前不同的產(chǎn)品由不同的企業(yè)唱主角，如抽油煙機行業(yè)的帥康和方太，灶具行業(yè)的華帝和萬家樂，微波爐行業(yè)的格蘭仕等。廚具行業(yè)大多數(shù)名牌企業(yè)規(guī)模較小，雖然一些品牌的知名度較高，但由于品牌眾多，新產(chǎn)品層出不窮，消費者的忠誠度并不高。因此，中國廚具行業(yè)格局尚處于不穩(wěn)定階段，將面臨重新洗牌。

2、抽油煙機的機型

　　市場上抽油煙機的品牌，型號很多，按集煙罩的深淺（或容積的大小）和形狀歸納起來，基本上分成4種類型，即淺罩型（即平頂式）、深罩型和塔型，還有一種特殊的柜罩型，以上4類的抽油煙機在技術(shù)條件相同的情況下，油煙抽凈率分別為：淺罩型40％左右，深罩型和塔型50-60％，柜罩型大于95％。淺罩型抽油煙機的特點是集煙罩很淺或者基本上無煙罩，包括各種平板式、薄型或超薄型抽油煙機，排走油煙的效果不理想，這是盲目引進和仿制的產(chǎn)品，不能適應我國特有的烹調(diào)習慣和國情。深罩型和塔型抽油煙機設置了較深的集煙罩，集煙罩上方可形成負壓空間，炒菜時發(fā)煙量過大時，可以容納一定量的來不及被風機及時排去的油煙，起到緩沖作用，從而避免大量油煙外溢。柜罩型抽油煙機是抽油煙機和集煙柜的組合，集煙罩由四面圍起來的擋風屏（僅留一面作操作口）構(gòu)成，相當于一個容積更大的集煙柜，將油煙圍攻起來抽，因而它能更有效的防止油煙的外溢擴散，非常實用，但是極大多數(shù)消費者并不喜歡這種機型的外形。從各種型號的市場銷售情況來看，需求正從淺罩式向深罩式過渡。目前淺罩式與深罩式上油煙機的市場比重分別為 13.22%和82.78%。

　　除在外形上區(qū)分以外，抽油煙機還可以從功能上進行分類。近幾年來，抽油煙機的技術(shù)和功能不斷提高，各廠家也使出渾身解數(shù)，頻頻推出新產(chǎn)品。方太在產(chǎn)品開發(fā)上一直比較領先，在國內(nèi)第一個將工業(yè)設計理念引入抽油煙機設計，在市場上率先推出深罩大圓弧流線型抽油煙機、煤氣自動報警型、人工智能型油煙機、智能調(diào)速式吸油煙機、外形比較歐化的塔形抽油煙機等。櫻花、熊貓、科寶等品牌也在2000年推出的自動清洗吸油煙機，帥康推陳出新推出無線搖控吸油煙機，海爾在2001年初推出環(huán)保型抽油煙機，美的、帥康推出折疊式油煙機，廣東萬家樂集團推出一種新型抽油煙機，無須借助任何工具，就能在20秒時間內(nèi)完成解、裝、合過程，同時在解決漏油、降低噪音、自動排污或報警等方面都有新突破，伊萊克斯在2002年8月推出“新靜界”系列抽油煙機，強調(diào)節(jié)能、低噪音功能。紛紛上市的新產(chǎn)品大大增加了消費者的選擇余地，消費者希望抽油煙機更簡潔、更科學、更環(huán)保。我國城鎮(zhèn)居民目前擁有各種類型抽油煙機的比例參見附錄表2。

3、抽油煙機的價格

　　目前抽油煙機市場價格看，各品牌的平均售價大多在1000元以下，進口品牌售價高于國產(chǎn)品牌。抽油煙機市場同類型產(chǎn)品價格差異較大，據(jù)分析，其原因主要在于作為新興消費市場的抽油煙機市場競爭規(guī)則尚不規(guī)范，市場秩序也有待確立。抽油煙機在2001年全年的平均價格走勢相對平穩(wěn)，一般型號的抽油煙機價格在200—800元之間，深罩式的平均價格在800元以上，如帥康、老板等品牌的價格在500—1000元之間，方太的價格基本在1000—2500元之間。市場的整體走勢基本上受深罩式抽油煙機市場表現(xiàn)的影響。一些國際品牌產(chǎn)品屬于進口原裝，價格相當高，一般在3000-10000元之間，如阿里斯頓五款機型的平均價格達3884元，惠而浦品牌二十幾款的平均價格高達3227元。附錄表3是抽油煙機行業(yè)市場占有率較高的幾個國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)的品牌、產(chǎn)地、規(guī)格和大致市場售價的基本情況。

4、消費者的需求特點

　　消費者對各種型號抽油煙機的價格承受能力相差很大。在農(nóng)村，受歡迎的抽油煙機價位在200-300元，而城市居民普遍能接受的價位在400-800元（我國城市消費者愿意接受的價格水平參見附錄表3）。從整個市場消費的情況看，最暢銷的是500-800元、價格相對便宜的抽油煙機。從區(qū)域角度看，東北地區(qū)的平均價格較高，其次是西北和華東地區(qū)，華北地區(qū)的平均價格最低。從產(chǎn)品類型看，平頂型吸油煙機平均價格比深罩型低200多元。與大家電市場接連不斷的“價格戰(zhàn)”相比，抽油煙機市場顯得相對平靜, 仍有較大的利潤空間。目前，方太在北京市場銷售的抽油煙機的平均價格在1100元以上，700多元的產(chǎn)品不好銷。消費者極大多數(shù)購買方太價格高的幾款產(chǎn)品，價格敏感的顧客一般選擇500元左右的其它品牌。
抽油煙機市場的消費者購買時主要考慮的因素有排油煙效果，其次是價格、外觀、噪音、售后服務、易拆洗等因素。抽油煙機消費者滿意程度的調(diào)查表明，有49.8%的人認為所使用的抽油煙機不能將油煙完全排凈，消費者對油污的清洗處理存在著抱怨，對噪音也不甚滿意。

三、抽油煙機行業(yè)競爭情況

　　抽油煙機行業(yè)需求旺盛，進入行業(yè)的技術(shù)門檻較低，生產(chǎn)成本不高，行業(yè)平均利潤較大的特點吸引了眾多的企業(yè)進入該行業(yè)。目前，國內(nèi)抽油煙機市場呈現(xiàn)一派混戰(zhàn)的局面，共有生產(chǎn)廠家400多個，品牌多達近300個。但大多數(shù)品牌規(guī)模較小，一些雜牌也混在其中，從而使整個市場的品牌分布顯得十分雜亂。生產(chǎn)區(qū)域主要集中在浙江和廣東，其中浙江省的抽油煙機產(chǎn)量約占全國的70%左右。經(jīng)歷了價格、質(zhì)量、服務等角逐，不斷優(yōu)勝劣汰，一些全國性知名品牌，如帥康、方太、老板已在市場占有一定優(yōu)勢，在消費者心目中的認知度和信任度均明顯提高，市場占有率也顯著提高。

　　與中國市場上其它大家電產(chǎn)品不同，抽油煙機在2002年以前基本上是國貨的天下，國產(chǎn)抽油煙機的國內(nèi)市場占有率幾乎達到100%。市場上一些可見到的國外品牌產(chǎn)品大多數(shù)定位在高檔市場，價格很貴。但是到了2002年，伊萊克斯、西門子和松下國外大家電生產(chǎn)企業(yè)也相繼進入廚具行業(yè)，參與抽油煙機市場的角逐。而且，國內(nèi)的大家電企業(yè)如海爾、科龍、美的等斥巨資進入抽油煙機行業(yè)，大有不做老大，誓不罷休之態(tài)。還有一些新興民營中小企業(yè)進入抽油煙機行業(yè)，如德意、普田等。抽油煙機將在產(chǎn)品質(zhì)量、性能、外觀及服務以及與整體廚房相匹配等方面展開全面競爭。目前，抽油煙機企業(yè)可以分為四類。

　　1、專業(yè)廠家

　　這些廠家從建立之初即專業(yè)生產(chǎn)抽油煙機，它們的規(guī)模也隨著抽油煙機行業(yè)的發(fā)展而壯大。經(jīng)過十余年的發(fā)展，已經(jīng)在市場中占據(jù)一定的地位。產(chǎn)品技術(shù)先進，經(jīng)營網(wǎng)點多而廣，售后服務完善，市場占有率和廠家認知度比較高。代表企業(yè)有帥康、方太、老板等?！?/p>

　　寧波帥康廚房設備有限公司。是前身為創(chuàng)辦于1984年的浙江余姚市調(diào)諧器配件廠的寧波帥康集團公司的子公司。成立于1993年5月，陸續(xù)推出吸煙王、帥旋風、麗彩王、新世紀等18大系列，具有先進的生產(chǎn)設備和檢測設備，其中包括120萬臺年生產(chǎn)能力的抽油煙機生產(chǎn)裝配線四條，產(chǎn)品有歐式風格、免拆洗型、活動門型、經(jīng)濟型、大風量深型和特色控制開關型等幾類。價格范圍從低（500元）到高（2400元）分布較寬。廚具公司目前還開發(fā)出暖風器、換氣扇等產(chǎn)品。除了廚具公司外，帥康集團旗下的子公司還有帥康電氣股份有限公司、帥康熱水器有限公司、空調(diào)器有限公司、空調(diào)設備有限公司、現(xiàn)代家具有限公司、廣告公司和運輸公司等。擁有投資3000萬美元建成的兩條電熱水器生產(chǎn)線，兩條燃氣具生產(chǎn)線，兩條總投資近億元的空調(diào)器生產(chǎn)線，兩條中央空調(diào)設備生產(chǎn)線，并引進了德國現(xiàn)代家具、櫥柜生產(chǎn)線三條。具備總年產(chǎn)電熱水器100萬臺、燃氣具50萬臺，家用空調(diào)器100萬臺、櫥柜、家具2萬套，中央空調(diào)和空調(diào)設備萬套的生產(chǎn)能力。

　　2001年創(chuàng)產(chǎn)值12億元，利稅1.5億元。在全國建立了各類銷售分公司80家，400個地、市、縣銷售點，指定銷售商場1500家，其它各類商場、經(jīng)銷商等4000-5000家。此外，還建立了帥康專賣店200家，大型店中店、綜合展廳280家，各類帥康專柜2000個，營銷網(wǎng)絡比方太寬廣，市場占有率連續(xù)幾年一直位居第一。帥康提出的口號是銷售最優(yōu)的產(chǎn)品，提供最佳的服務，真情無限，服務無限。在消費者心目中的認知度和信任度都較高。

　　杭州老板電器實業(yè)公司。成立于1992年，前身是始創(chuàng)于1979年的原余杭紅星五金廠。生產(chǎn)抽油煙機的時間早于方太，遲于帥康。目前擁有9條家電裝配自動電腦檢測流水線，具有年產(chǎn)120萬臺抽油煙機的能力，生產(chǎn)喜氣系列、豪氣系列、名氣系列和靈氣系列等幾大系列，幾十種規(guī)格的抽油煙機。產(chǎn)品價格在600至1500元之間。在市場上具有較高的認知度。此外，還生產(chǎn)消毒柜、煤氣灶、熱水器、電暖器等老板牌系列產(chǎn)品。

帥康、方太和老板品牌競爭力的大致情況參見附錄表4。

　　2、其它廚具產(chǎn)品的專業(yè)生產(chǎn)廠商

　　國內(nèi)一些原來生產(chǎn)其它廚具產(chǎn)品的企業(yè)如華帝、萬家樂、格蘭仕等考慮到與抽油機產(chǎn)品的關聯(lián)性，也相繼進入了抽油機機行業(yè)。其中華帝利用其專業(yè)品牌優(yōu)勢、專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢及規(guī)模優(yōu)勢力爭在未來三年內(nèi)做到行業(yè)前三名。在專業(yè)技術(shù)上華帝與清華大學合作，使其抽油煙機等產(chǎn)品的設計在創(chuàng)作思路上和概念上有了很大的突破。這些企業(yè)借助于已有的品牌知名度和家電產(chǎn)品經(jīng)營的經(jīng)驗，對專業(yè)廠家的市場地位形成了威脅。

3、大家電集團軍　

　　2000年，大家電企業(yè)開始瞄準小家電領域。抽油煙機的低技術(shù)含量、高回報利潤以及巨大的市場空間吸引了海爾、美的、科龍、格力、榮事達、小天鵝等大家電集團軍紛紛加入這一行業(yè)。他們利用品牌、資本和營銷資源優(yōu)勢，對抽油煙機行業(yè)造成了較大的沖擊。其中發(fā)展較快的當數(shù)海爾和美的。憑借品牌優(yōu)勢、雄厚的資金實力、健全的營銷網(wǎng)絡和銷售平臺，以短、平、快的靈活機制和運作模式，對傳統(tǒng)品牌油煙機生產(chǎn)廠家產(chǎn)生較大沖擊。全國180城市1200家商場的調(diào)查顯示，海爾、美的兩大品牌在不到一年的時間里，其市場占有率2000年已分別躍入抽油煙機行業(yè)的第五名和第九名（見附錄表6），分別為5.2%和 2.1%；2001年海爾以8.03 %的市場份額占據(jù)第四位，美的則以5.89%的業(yè)績名列第六，而兩大領導品牌帥康和方太則分別從26.94%和16.46%的市場占有率降至20.60%和13.25%。2002年美的的市場占有率已躍升到第四位。

4、 國外大家電企業(yè)

　　2002年，國外大家電企業(yè)伊萊克斯、西門子及松下大舉進軍中國廚具市場，蠶食國產(chǎn)品牌的市場份額。伊萊克斯作為世界知名家電品牌之一，還有一個更顯赫的身份——歐洲最大的專業(yè)廚用電器制造商。在歐洲，伊萊克斯已有90多年廚具生產(chǎn)歷史，被歐洲廚師協(xié)會所信賴，據(jù)說歐洲一半以上的高級餐館使用伊萊克斯廚用電器。可以這樣說：伊萊克斯首先選擇進軍中國市場的冰箱等產(chǎn)品，不過是開路的先鋒而已，現(xiàn)在廚具家電產(chǎn)品這個“大部隊”終于準備好要進攻了。伊萊克斯新任全球總裁漢斯·斯特伯格正式宣布，2002年８月份進軍中國廚具市場，在北京、上海、廣州、深圳、杭州、武漢等地面市，主要是“新靜界”系列的抽油煙機以及燃氣灶、消毒碗柜以及伊萊克斯整體櫥柜，產(chǎn)品的定位為中高檔。抽油煙機的價位在800元左右，第一批上市的產(chǎn)品“新凈界”系列抽油煙機以制伏逃逸油煙佳、噪音低等產(chǎn)品特性吸引消費者。盡管漢斯·斯特伯格很含蓄地表示：“伊萊克斯廚具來到中國，目的是給中國消費者以更多的選擇機會”，但中國區(qū)總裁劉小明的話卻似乎更能代表伊萊克斯的心態(tài)：“伊萊克斯廚具擁有強大的品牌背景、成熟的產(chǎn)品架構(gòu)與先進的營銷理念，沒有理由不在這個充滿機遇與挑戰(zhàn)的市場放手一搏”。

　　德國西門子——全球最大的嵌入式廚房電器生產(chǎn)商的“攻略”是同大小品牌櫥柜商、房地產(chǎn)開發(fā)商密切合作，以求盡快在整體廚房方面成為標準的制定者。同時，打算從整體廚房電器的核心——灶臺、抽油煙機等產(chǎn)品進行單兵突破，依靠先進技術(shù)，以好的設計、功能和質(zhì)量贏得消費者。西門子整體廚房電器產(chǎn)品已在2002年9月份上市，但是大部分將由歐洲進口，進行形象展示和市場調(diào)研。目標市場將集中在北京、上海、廣州等城市的高檔公寓。西門子（中國）家電公司第一任銷售總經(jīng)理說中國是標志性市場，也就是說今后誰能在中國市場獲得成功，誰就能在很大程度上在全球市場上獲得成功，中國市場上的產(chǎn)品也將越來越多地成為全球市場上的導向產(chǎn)品。西門子基于這種認識，將不斷加大對中國市場的投入，特別是在產(chǎn)品研制和開發(fā)方面的投入。西門子品牌從高端市場全面契入，在高端保持優(yōu)勢地位不變的前提下，做強做大中端產(chǎn)品。

　　除了以上所述競爭策略外，各抽油煙機廠家都非常重視廣告宣傳對品牌競爭的作用。2002年1—5月份共有98個抽油煙機品牌在平面媒體上投放廣告，廣告投放總額為334.06萬元。其中廣告投放量排在前三位的品牌依次為方太、櫻花和帥康，分別投放78.74萬元、30.88萬元和28.52 萬元，三者廣告投放總量占到抽油煙機行業(yè)總廣告投放量的41.3%。另外，專業(yè)廠家之外的新進入者也在迅速加強廣告投放力度，排在前十位的品牌廣告投放量之和占行業(yè)總投放量的77.7%。松下和美的最新進入廣告投放前十名品牌，其中，松下在2002年加強了廣告投放力度，投放25.11萬元，以“凝聚松下數(shù)項新技術(shù)/讓廚房換氣更舒適隨意/讓家務變成樂趣”的廣告語樹立其技術(shù)優(yōu)勢的形象；美的2001年1—5月份抽油煙機廣告投放為3.31 萬元，2002年同期躍升為25.65萬元。而且，美的抽油煙機在2002年初獲得全國產(chǎn)品免檢資格證書，是廣東省唯一一家獲此殊榮的抽油煙機生產(chǎn)廠家，美的對此進行大力宣傳。松下和美的的廣告投放區(qū)域策略與行業(yè)總體投放區(qū)域格局存在明顯的不同。松下注重在華東地區(qū)和中南地區(qū)的投放，廣告量分別占投放量的33.8%和46.1%。在全國性媒體的投放占到其總投放量的20.1%, 而在其它地區(qū)沒有投放。美的40.1%的廣告投放是投向華北地區(qū)，在華東和中南地區(qū)的投放分別占投放量的11%和25.9%。美的沒有把廣告投放重點放在自己所在中南地區(qū)，而是選擇華北地區(qū)。美的大力開拓華北市場。

　　在促銷廣告上，方太推出“方太真情六周/免費保養(yǎng)萬里行”的促銷方案，帥康推出“迎3.15帥康電器傾情大降價、你很有機會免費游玩”的促銷方案，華帝推出“情系新年有禮、賀年2002迎新年”華帝大特惠回饋用戶的促銷方案。在形象宣傳上，方太的廣告主題集中在“有嗅覺和知覺的廚房衛(wèi)士”、“歐式風格方太芯”、“方太掀起金色旋風”，帥康定位于“雅典與科技和時尚牽手”、“掃盡萬家油煙/帥康一馬當先”，櫻花定位在“櫻花歐式吸油煙機金天羅罩矚目登場/創(chuàng)寫洋為中用的成功典范”、“櫻花吸油煙機有油網(wǎng)/真正免拆洗”。松下的廣告投放策略與眾不同，前5個月松下幾乎都在進行產(chǎn)品廣告投放，投放總額為25.02萬元，占總投放量的99.6%。松下促銷廣告只維持0.98萬元的投放量，不及總額的1%。

面對國內(nèi)大家電企業(yè)、國外家電巨頭加入以及民營企業(yè)的不斷挑戰(zhàn)，抽油煙機行業(yè)將展開新一輪的群雄逐鹿，誰勝誰負，需要時間回答。抽油煙機行業(yè)主要生產(chǎn)企業(yè)的品牌、產(chǎn)地、規(guī)格、大致價格范圍及市場銷售情況參見附錄中表5、表6和表7。

四、方太公司的主要策略

　　雖然方太是民營的家族制企業(yè)，但在企業(yè)經(jīng)營管理上，茅先生并不任人唯親。現(xiàn)在方太除了董事長是茅理翔，總經(jīng)理是茅忠群外，其它所有的干部沒有一個家屬成員。而且從總經(jīng)理助理到普通的管理層人員，大多是從外地引進的高學歷人員。茅家雖擁有公司100%的股權(quán)，但在董事會中也吸收了一些非家族成員。茅理翔先生認為，方太公司在創(chuàng)造現(xiàn)代家族制管理模式中，探索出一條適合中國家族企業(yè)與現(xiàn)代企業(yè)制度結(jié)合的一條新路子，必將為企業(yè)發(fā)展鋪開更廣闊的道路。與中國其他的民營企業(yè)相比，方太已走了領先之路。在公司創(chuàng)立之初，茅先生就致力走品牌之路，導入CI，并率先在同行業(yè)通過了ISO9001認證，確立“規(guī)范管理+科學管理+人本管理+方太文化”為方太管理的模式，并努力營造“產(chǎn)品、廠品、人品”三品合一的onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企業(yè)文化，提出了“方太讓家的感覺更好”的核心價值觀。公司每年都要舉行大型職工文藝大獎賽，由員工們自編、自導、自演、自唱企業(yè)的好人、好事、好產(chǎn)品、好業(yè)績。公司鼓勵員工們學習、創(chuàng)新與協(xié)作，并建立起完善的員工培訓教育制度和生活福利制度，努力讓每一位方太人堅信實現(xiàn)自我價值的理想途徑便是方太事業(yè)的成功。

　　方太的產(chǎn)品策略可以簡潔地總結(jié)為三大定位：專業(yè)化、中高檔、精品化。廚具專業(yè)化是行業(yè)定位，瞄準中高檔是市場定位，精品是產(chǎn)品質(zhì)量定位。這三大定位是方太總結(jié)過去五年高速發(fā)展得出的經(jīng)驗。茅先生希望這三大定位能夠成為方太未來發(fā)展堅持的戰(zhàn)略方針，他為方太提出的口號是：做專、做精、做強，然后再做大，方太品牌要成為廚房專家的品牌。

　　除了狠抓產(chǎn)品外，方太非常重視銷售體系的建設。成立之初，考慮到公司經(jīng)營實力的不足以及當?shù)負碛胸S富的銷售人才，方太采用“一腳踢”的方式，向全國派出了第一批銷售隊伍，設立了46個辦事處。公司與每個銷售人員簽訂合同，讓利給他們，但不負責其任何費用，其實這種銷售方式就是代銷制。在具體實施的過程中，方太做過很多嘗試，起先，放一定的存貨給銷售人員鋪底，用其房產(chǎn)擔?；蜓航穑缓罂畹桨l(fā)貨，筆筆結(jié)清。后來發(fā)現(xiàn)這樣做有難度，銷售人員生意做不大，吸引力不強。于是公司采取放水養(yǎng)魚的方法，先給一些實力比較強的人放一些貨鋪底周轉(zhuǎn)，等其業(yè)務有一定起色后再慢慢收縮庫存。這個政策使一些能力比較強的人發(fā)展起來，但也給少數(shù)人挪用公款創(chuàng)造了機會，給公司造成一些損失。后來，公司采用從銷售人員的資金支付中扣除風險金的方法，在一定程度上控制了這個問題。同時，公司強化管理和監(jiān)督，對銷售員加強法律與思想教育，加強庫存檢查，分析合理庫存水平，努力減少大銷售量和小庫存量之間的矛盾，幫助銷售員建立與商場之間的合理庫存關系，降低風險，提高資金的利用效率。

　　在銷售實踐過程中，公司意識到，除了加強制度化建設管理銷售體系外，品牌在銷售中起到了越來越顯著的作用。品牌的知名度越高，商場的欠款會越低，有時甚至可以要求商場現(xiàn)款提貨；同時，也加強了銷售人員對企業(yè)的向心力。于是，公司加強力度全方位塑造品牌。請香港亞視著名烹飪節(jié)目支持人方太女士做廣告代言人，在央視以及省電視臺投放廣告。至今累計投入各種廣告超過1億元，位居所有抽油煙機品牌榜首。借鑒海爾的經(jīng)驗，方太加強了售后服務工作，建立了客戶服務中心和呼叫中心，開通了行業(yè)第一個24小時值班800免費電話，在專業(yè)廚具生產(chǎn)企業(yè)中率先推出“三年保修，終身維修”，在全國范圍內(nèi)實施免費清洗服務舉措。

　　在培育品牌的過程中，代銷制的問題逐漸影響了公司的形象。因此，方太開始對銷售體系施行手術(shù)，除了保留少部份業(yè)績良好的代銷商外，對大部份代銷商進行召回，成立銷售分公司取而代之。目前，公司采用代銷制和銷售分公司兩種銷售制度并行的銷售體系。全國除西藏外的每一個省市方太都設有銷售網(wǎng)點，設有46個分公司、辦事處，近2500個銷售網(wǎng)點。方太歷年來的銷售額和產(chǎn)銷量見附錄表8。

　　在銷售渠道方面，抽油煙機等家電產(chǎn)品傳統(tǒng)的主渠道——大型百貨商場正在逐漸失去對消費者的影響力。近幾年，國內(nèi)一些著名零售商如國美、蘇寧、大中等家電專業(yè)連鎖經(jīng)營業(yè)務發(fā)展迅速，逐漸取代大型百貨商場，成為包括抽油煙機在內(nèi)的所有大小家電銷售的重要渠道。同時，住房條件的不斷改善以及人們對居住環(huán)境的追求，催生了家居裝修和裝飾市場、裝潢公司、家居連鎖店的不斷涌現(xiàn)。以北京為例，2002年就出現(xiàn)了歐倍德、百安居等數(shù)家新型家居市場。這些新的零售業(yè)態(tài)也已成為抽油煙機的重要銷售渠道。還有的抽油煙機企業(yè)直接與房地產(chǎn)商合作，開辟整體廚房的市場。2001年方太實現(xiàn)了5億元人民幣的銷售額，在百貨商場、電器商城如國美、蘇寧、大中等、家裝市場中的比例分別為50%、45%和5%。大型超市如家樂福等因銷售量不大且商家的信譽不太好而放棄。顯然，銷售渠道方面的新變化要求抽油煙機企業(yè)的銷售機制和政策不斷隨之調(diào)整。這個問題也同樣嚴峻地擺在了方太的面前。

　　已經(jīng)取得的成就是對茅氏父子以及全體方太人過去所有努力的肯定。但是，他們更希望在當前中國廚具市場格局面臨重新洗牌的關鍵時刻，公司能夠保持以往的優(yōu)勢，實現(xiàn)做大做強的目標。茅理翔先生認為是時候召開中層以上干部會議，商討公司下一步的發(fā)展戰(zhàn)略了。忠群建議采用問題討論的形式組織這次會議，那么，應該向干部們提出哪些問題呢？