第一部分 某某移動(dòng)通信真實(shí)案例
　　前不久我打開個(gè)人信箱，收到了這樣一封電信業(yè)品牌經(jīng)理的求教信：

鄭文斌先生 你好！

　　我自我介紹一下，我是某移動(dòng)通信公司一名專門負(fù)責(zé)個(gè)人數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)短信、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)以及動(dòng)感地帶整個(gè)品牌，但是現(xiàn)在我做這些業(yè)務(wù)已經(jīng)完全沒有思路了，短信的發(fā)展已經(jīng)趨于平穩(wěn)緩慢了，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)因?yàn)楹芏嘁蛩貙?dǎo)致各個(gè)SP很混亂，有空可鉆，雖然想出很多辦法，但是仍然遏制不住一些小的內(nèi)容提供商對(duì)用戶的包月扣費(fèi)行為，動(dòng)感地帶更是沒有辦法了，今年我的KPI任務(wù)是28萬，現(xiàn)在主城區(qū)動(dòng)感地帶用戶才15萬的樣子，而且由于動(dòng)感地帶用戶的忠誠度不高，每個(gè)月會(huì)有大量用戶離網(wǎng)，我們每個(gè)月動(dòng)感地帶想盡各種促銷辦法刺激用戶，刺激新增，保住老用戶，可是仍然有這么高的離網(wǎng)率，聯(lián)通校園產(chǎn)品資費(fèi)相當(dāng)便宜，你知道，移動(dòng)的產(chǎn)品的資費(fèi)相對(duì)聯(lián)通來說肯定沒有優(yōu)勢(shì)，聯(lián)通會(huì)一而再再而三地降低通話資費(fèi)，我們不可能調(diào)整資費(fèi)，我們也做了大量的品牌宣傳，做了很多塑造品牌文化、內(nèi)涵的活動(dòng)，聯(lián)通在這方面可謂是一點(diǎn)動(dòng)靜沒有，現(xiàn)階段，我作為動(dòng)感地帶的品牌經(jīng)理，現(xiàn)在已經(jīng)非常困惑了，我們?cè)谛@這塊怎么去戰(zhàn)勝聯(lián)通，電信的小靈通？使我們的占有率達(dá)到80％以上？

謝謝指導(dǎo)！

某經(jīng)理。

　　閱讀來信后，我覺得太粗，信息有些不足，無法做出分析判斷，于是回信，請(qǐng)其提供些自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具體一點(diǎn)的業(yè)務(wù)信息。某經(jīng)理復(fù)信如下。

鄭博士： 你好！

　　現(xiàn)階段我某某西部聯(lián)通在校園內(nèi)的產(chǎn)品叫“校園新銳”，是某某地方本地品牌，聯(lián)通在校園這塊沒有任何的促銷手段，只是靠產(chǎn)品的資費(fèi)吸引用戶，它打的是“0.1元打遍全市，0.28元打遍全國”的宣傳口號(hào)，打網(wǎng)內(nèi)電話（指所有聯(lián)通用戶）0.1元/分鐘，0.28元/分鐘打國內(nèi)長(zhǎng)途（包干），而我們每分鐘平均則比聯(lián)通高50％，長(zhǎng)話費(fèi)則是基本通話費(fèi)＋長(zhǎng)話資費(fèi)政策（0.7元/6秒），資費(fèi)這邊我們肯定不會(huì)降價(jià)，您知道，西部用戶跟東部、南部用戶消費(fèi)有很大的不同，類似校園這種低端用戶肯定選擇便宜的，為此我們對(duì)動(dòng)感地帶月月做促銷，一般是充值多少送所少話費(fèi)，免費(fèi)使用我們的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，可是到頭來消費(fèi)者會(huì)對(duì)促銷產(chǎn)生依賴性，如果哪一個(gè)月不做促銷，估計(jì)用戶會(huì)大量離網(wǎng)，我們做了很多大規(guī)模的品牌文化活動(dòng)、類似于動(dòng)感地帶周年慶、歲末激情狂歡夜，動(dòng)感街舞大賽等等，聯(lián)通對(duì)品牌文化這方面卻絲毫沒有動(dòng)靜，我覺得現(xiàn)在我們做動(dòng)感地帶品牌已經(jīng)走入一個(gè)誤區(qū)，不是像全球通一樣靠品牌本身來吸引用戶，而是靠每月的促銷吸引用戶，這就是我們做校園市場(chǎng)的苦惱，但又不能放棄這部分用戶，他是我們潛在的高端用戶，所以，鄭博士，我現(xiàn)在做動(dòng)感地帶很迷茫，還請(qǐng)指點(diǎn)迷津。 謝謝！ 某某移動(dòng)某經(jīng)理。

第二部分 鄭文斌博士為電信企業(yè)營銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略“層層剝筍”

　　前些時(shí)間總是沒有空思考這一問題。最近有空了，看了來信，理出一點(diǎn)頭緒。問題很多，我想著重談一談比較重要的四個(gè)問題。

問題一、電信產(chǎn)品品牌如何正確市場(chǎng)定位

　　該移動(dòng)公司真實(shí)情況首先讓我想到的是營銷里面的一個(gè)核心問題，即產(chǎn)品/品牌的市場(chǎng)定位問題。在我看來，很明顯，在本案所反映出來的范圍內(nèi)，某市場(chǎng)的聯(lián)通公司要比移動(dòng)公司具有更好和更有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)定位。我們說，市場(chǎng)定位是產(chǎn)品定位和品牌定位的前提，市場(chǎng)定位一錯(cuò)或一偏，產(chǎn)品定位和品牌定位就失去了根基，對(duì)與不對(duì)都是一樣的結(jié)果---白費(fèi)力氣。

　　由于移動(dòng)資費(fèi)居高不下，而學(xué)生校園市場(chǎng)則多數(shù)為低資費(fèi)市場(chǎng)，因而聯(lián)通直接訴諸低價(jià)格的推廣策略和宣傳口號(hào)是完全正確和非常具有威力的。從產(chǎn)品和市場(chǎng)的特點(diǎn)來講，聯(lián)通的校園新銳更適合于學(xué)生選用，產(chǎn)品品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體的需求更加適配，它們具備一個(gè)共同的非常重要的關(guān)鍵市場(chǎng)對(duì)接點(diǎn)：廉價(jià)。而這一特點(diǎn)恰恰是學(xué)生們所需要的和聯(lián)通能夠提供給學(xué)生這一目標(biāo)市場(chǎng)的。

　　而移動(dòng)則被這樣的錯(cuò)誤的市場(chǎng)分析誤導(dǎo)：大學(xué)生畢業(yè)以后均成為白領(lǐng)，是潛在客戶群體，所以在他們還是學(xué)生時(shí)就應(yīng)該盡力爭(zhēng)取。這里面的市場(chǎng)定位犯了兩大錯(cuò)誤。一大錯(cuò)誤是錯(cuò)把將來的市場(chǎng)當(dāng)作現(xiàn)在的市場(chǎng)來做，犯了不合時(shí)宜的急躁冒進(jìn)病，即把將來的白領(lǐng)當(dāng)作現(xiàn)在的白領(lǐng)來做，而他們其實(shí)還只是學(xué)生，所以市場(chǎng)定位被人為地提前了，這樣子的定位不對(duì)。市場(chǎng)定位一錯(cuò)，其他的就不可能沒病。

　　第二大錯(cuò)誤是把種子業(yè)務(wù)當(dāng)作核心業(yè)務(wù)即盈利業(yè)務(wù)來做，犯的是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)概念不清、做法混亂的毛病?，F(xiàn)在的學(xué)生不應(yīng)該是移動(dòng)的核心業(yè)務(wù)和盈利業(yè)務(wù)，而應(yīng)該是移動(dòng)的未來業(yè)務(wù)和種子業(yè)務(wù)。種子業(yè)務(wù)的做法是適當(dāng)投入進(jìn)行開發(fā)，主要是投入，而不是指望它能夠馬上帶來盈利。但移動(dòng)通信卻錯(cuò)將學(xué)生市場(chǎng)當(dāng)作主力市場(chǎng)來操作，其結(jié)果只能是吃力不討好，因?yàn)椴痪邆洮F(xiàn)實(shí)支付能力的學(xué)生市場(chǎng)根本不可能為移動(dòng)通信帶來現(xiàn)實(shí)的盈利。

　　這樣一來，移動(dòng)的人要問了，我為什么就不能以學(xué)生市場(chǎng)為主力市場(chǎng)，這么一大塊市場(chǎng)為什么我要放棄？!這個(gè)問題非常好，是個(gè)非常有意思的關(guān)鍵問題。因?yàn)槭袌?chǎng)定位也好，產(chǎn)品定位也好，品牌定位也好，與其說是收攏，不如說是明智地放棄。即放棄自己做不了或做不好的細(xì)分市場(chǎng)，集中精力和資源做好自己能做并做好的有限市場(chǎng)領(lǐng)域。我只用兩個(gè)問句就可以回答移動(dòng)人提出的問題：你有什么能力來做學(xué)生市場(chǎng)并且確保自己產(chǎn)品品牌能夠立住腳并占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？!如果沒有，你能不能夠創(chuàng)造出優(yōu)勢(shì)？!如果都不能，很明顯，你的定位有錯(cuò)誤，你想做學(xué)生市場(chǎng)是一廂情愿的事。

問題二、電信產(chǎn)品品牌的支撐依賴于強(qiáng)勁的產(chǎn)品/服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力

　　電信產(chǎn)品也好，品牌也好，是不是也存在著同其他消費(fèi)品同樣的產(chǎn)品/品牌同質(zhì)化與競(jìng)爭(zhēng)力來源問題。（在我看來，電信公司明白自己的產(chǎn)品類型是什么是至關(guān)重要的，因?yàn)椴煌愋偷漠a(chǎn)品具有不同的特性，營銷方法會(huì)有所不同；并且，在我看來，電信產(chǎn)品與水電一樣，是快速消費(fèi)品，而絕對(duì)不是什么工業(yè)品；快速消費(fèi)品應(yīng)該怎么做市場(chǎng)，電信產(chǎn)品也應(yīng)該差不多。這一點(diǎn)要引起電信業(yè)人士高度重視。）

　　電信產(chǎn)品大體同質(zhì)化，電信品牌也大體同質(zhì)化或虛空化（形同虛設(shè)，只有一個(gè)名字），應(yīng)該是事實(shí)。這就又產(chǎn)生了兩大根本問題。一是你的產(chǎn)品的價(jià)格靠什么支撐？靠產(chǎn)品還是靠服務(wù)？或者還是靠公司品牌或者產(chǎn)品品牌？要靠產(chǎn)品、靠服務(wù)、靠公司、靠品牌能不能靠得上、靠得牢、靠得??？!如果在這四大方面都靠不上靠不牢，移動(dòng)公司的高電話價(jià)格即電話資費(fèi)就成了絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，成了空中花園，失去了必要的強(qiáng)力支撐。

　　在我看來，電信產(chǎn)品的產(chǎn)品也好，品牌也好，最終都要落實(shí)到產(chǎn)品本身（當(dāng)然是大產(chǎn)品概念）。產(chǎn)品是品牌的核心和基礎(chǔ)，品牌是大產(chǎn)品概念的結(jié)果和化身。品牌不是你說有就有的，也不是你使勁宣傳就自然會(huì)有的，品牌要有樹立點(diǎn)和支撐點(diǎn)。那么，品牌靠什么樹立起來？靠?jī)?yōu)良產(chǎn)品和服務(wù)，更靠在特定市場(chǎng)上比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的顧客價(jià)值！值得注意的是，同一個(gè)產(chǎn)品或品牌，在不同的細(xì)分市場(chǎng)，就會(huì)有不同的顧客價(jià)值；這是因?yàn)轭櫩偷男枰驮u(píng)價(jià)體系不同。商家應(yīng)該關(guān)心的是產(chǎn)品或品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上所能提供的顧客價(jià)值，并努力使其最大化，以滿足目標(biāo)顧客的價(jià)值需求。

　　根據(jù)以上原理，我比較懷疑電信公司，尤其是產(chǎn)品價(jià)格較高的電信公司的價(jià)格會(huì)有什么支撐。具體情況電信人最了解，移動(dòng)也好，聯(lián)通也好，大家可以自己找找，看看你們各自在產(chǎn)品、服務(wù)、商譽(yù)、品牌、技術(shù)五大可發(fā)掘的價(jià)值支撐點(diǎn)上，你們有沒有什么特別的也就是差異化的地方，如果有的話，又各有多大，又各能為你們的電信產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生多大的支撐作用。如果沒有，那就趕快檢討，要么去創(chuàng)造，要么改變你們現(xiàn)有的營銷組合。

問題三、價(jià)格仍然是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)利器，除非你擁有其他優(yōu)秀的4P之某P或幾P

　　聯(lián)系到上面移動(dòng)公司的真實(shí)案例，我感覺到有一個(gè)一度也困擾著我本人的問題值得花上點(diǎn)功夫探討。是什么？那就是品牌與價(jià)格的關(guān)系。好品牌是否就一定可以有高于同類產(chǎn)品的價(jià)格？是不是一說做品牌或者說我們企業(yè)做了品牌工作，或者說品牌工作開始做成功了，我們就理所當(dāng)然地應(yīng)該標(biāo)出比同類競(jìng)品更高的零售價(jià)格？!如果回答是是，那么什么是它的合理的基礎(chǔ)？如果回答是不，那么許多品牌高價(jià)驚人的既成事實(shí)又如何解釋？

　　這確實(shí)是一個(gè)苦惱而難以清楚回答的品牌營銷問題。但最近我取得了一些有益的認(rèn)識(shí)。我的思考辦法是：從最初品牌產(chǎn)生的過程開始分析，就會(huì)比光看現(xiàn)在的現(xiàn)象更能看清品牌及相關(guān)事物是怎么一回事。例如，我們?cè)u(píng)價(jià)某個(gè)人好，我們肯定是先看到或聽到了他好，然后，好評(píng)日積月累，于是好人就成了他的品牌他的名字。如果他壞，我們同樣也會(huì)得到相應(yīng)的信息，從而對(duì)他的評(píng)價(jià)做出及時(shí)必要的修正。

　　這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的人人皆明白的事例說明，品牌的最初基因應(yīng)該是來源于大產(chǎn)品概念內(nèi)部，沒有一個(gè)真正或者確實(shí)好的人，就不會(huì)有一個(gè)“好人”的品牌名聲。當(dāng)然例外也是有的，但起碼正常情況下應(yīng)該如此。這樣也就從側(cè)面回答了品牌與價(jià)格的關(guān)系問題：品牌與價(jià)格毫無關(guān)系，一個(gè)好的品牌，并不代表你就應(yīng)該有一個(gè)好的比別人都高的價(jià)格。這樣一來，我們就明白了，盡管直到現(xiàn)在，還有許多人為許多所謂的名牌付出高價(jià)格，但如果高價(jià)格沒有高價(jià)值相對(duì)應(yīng)與支撐，這樣的日子斷然不能再長(zhǎng)久----隨著消費(fèi)者的日益成熟和消費(fèi)信息的日趨對(duì)稱，以及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的普及運(yùn)動(dòng)，高價(jià)格就必然由一場(chǎng)商業(yè)美夢(mèng)變成一場(chǎng)商業(yè)惡夢(mèng)。

　　因此，企業(yè)必須審時(shí)度世，恰當(dāng)掌握好價(jià)格策略。至今為止，許多成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，同樣是好品牌大品牌，低價(jià)格可以增加顧客價(jià)值，而高價(jià)格則削減顧客價(jià)值，增加顧客價(jià)值的企業(yè)將獲得成功，而削減顧客價(jià)值的企業(yè)則有被顧客識(shí)破并拋棄的危險(xiǎn)。所以，對(duì)于電信公司，尤其是移動(dòng)通信來說，我的基本結(jié)論和忠告是：無論你在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，高檔或中檔或低檔，價(jià)格因素仍然是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，除非你擁有4P中的其他一P或幾P，能夠確保你的企業(yè)與產(chǎn)品占有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

問題四、某某移動(dòng)公司在當(dāng)?shù)貞?yīng)該如何扭轉(zhuǎn)敗局

　　通過以上分析，相信許多電信人士已經(jīng)得出一些有益的基本結(jié)論。我個(gè)人對(duì)某某移動(dòng)公司在當(dāng)?shù)氐臓I銷策略的建議，可簡(jiǎn)單總結(jié)如下。

　　一、 回到問題的最初的源頭，檢討公司、產(chǎn)品、品牌的優(yōu)劣勢(shì)，重新深入地進(jìn)行SWTO分析，研究當(dāng)?shù)乜傮w電信市場(chǎng)，做出符合移動(dòng)產(chǎn)品、品牌銷售所需要的市場(chǎng)細(xì)分，調(diào)整市場(chǎng)定位。

　　二、 對(duì)移動(dòng)公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品線及品牌結(jié)構(gòu)做出詳細(xì)深入的對(duì)比分析，找出自己產(chǎn)品、品牌可差異化的實(shí)實(shí)在在的支撐點(diǎn)，然后進(jìn)一步確定自己公司的產(chǎn)品線及產(chǎn)品定位，與品牌群及品牌定位。

　　三、 在SWTO分析和各種定位的基礎(chǔ)上，重新檢討移動(dòng)公司完整正確的三層業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，分別確認(rèn)什么是公司的核心精力、增長(zhǎng)業(yè)務(wù)和種子業(yè)務(wù)，并根據(jù)公司發(fā)展需要，做好發(fā)展規(guī)劃，針對(duì)不同的業(yè)務(wù)類型采取不同的資源配置方案和經(jīng)營管理措施。

　　四、 根據(jù)新的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和定位，檢討目前的市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀，尤其是學(xué)生市場(chǎng)經(jīng)營情況，以集中優(yōu)勢(shì)兵力，獨(dú)占一個(gè)或多個(gè)適合自己占領(lǐng)的細(xì)分市場(chǎng)為戰(zhàn)略原則，重新打造自己的具體產(chǎn)品、品牌業(yè)務(wù)。

　　綜上所述，我強(qiáng)烈地認(rèn)識(shí)到，移動(dòng)通信之所以在該地猶如困獸，其根本原因是營銷領(lǐng)導(dǎo)一葉障目，不見森林，只見一木，在指導(dǎo)移動(dòng)通信營銷時(shí)，嚴(yán)重缺乏戰(zhàn)略眼光和戰(zhàn)略管理意識(shí)。這使我感觸頗深。要說營銷其實(shí)沒有多深，但只要你一不思考，營銷和市場(chǎng)就比萬丈深淵還要深，可以深到你掉下去連呼救的聲音都聽不到為止。