外企是我們的師傅，這一點(diǎn)不容置疑。從改革之初確定引進(jìn)外資發(fā)展經(jīng)濟(jì)的基本政策，我們就對(duì)外企高超的市場(chǎng)運(yùn)作方法和管理營(yíng)銷理論體系就贊嘆不已，從外企對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的大手筆運(yùn)作和精耕細(xì)作中，我們第一代企業(yè)經(jīng)營(yíng)者普遍采用“拿來(lái)主義”，畢竟在生存的經(jīng)營(yíng)環(huán)境里，可以做任何嘗試，為此，有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)得倒也有模有樣，學(xué)習(xí)外企總能使我們企業(yè)找到差距和不足，如今遍及全國(guó)的中小企業(yè)中，各自按自己的生存方式發(fā)展，經(jīng)營(yíng)模式是千奇百怪，適者生存，各種在EMBA的案例，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本都能找到。

　　國(guó)家與國(guó)家之間發(fā)展是不平衡的，企業(yè)之間的發(fā)展自然也是有高低之分，在市場(chǎng)發(fā)展的過程中，國(guó)內(nèi)企業(yè)的前面有著太多的榜樣和高山，但也并不影響我們企業(yè)前進(jìn)的步伐。對(duì)于外企幾十年甚至于上百年的發(fā)展，我們企業(yè)沒必要自卑，畢竟市場(chǎng)的發(fā)展最大的財(cái)富是經(jīng)驗(yàn)，我們現(xiàn)在就是缺乏這個(gè)，國(guó)家在法律行文在不斷規(guī)范市場(chǎng)，企業(yè)之間的互相學(xué)習(xí)也在不斷提高和調(diào)整，例如麥當(dāng)勞、肯德基的運(yùn)營(yíng)模式基本上是現(xiàn)行的特許加盟模式的師傅，寶潔作為日化行業(yè)可以說是市場(chǎng)通路運(yùn)作企業(yè)的總師傅，麗花絲寶、娃哈哈身上都有寶潔的影子。安利、雅芳等直銷外企幾乎就是國(guó)內(nèi)直銷企業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。學(xué)習(xí)外企，實(shí)用至今，也會(huì)延續(xù)將來(lái)。

　　民營(yíng)企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主體，民營(yíng)中小企業(yè)學(xué)習(xí)能力和模仿能力很強(qiáng)，在向外企學(xué)習(xí)的大潮中，一無(wú)反顧，可是結(jié)果卻并不好，能深得外企管理要領(lǐng)或是模式復(fù)制的并不多，這是為什么呢？一向以善于適應(yīng)市場(chǎng)和靈活多變的民營(yíng)企業(yè)，為什么在向外企學(xué)習(xí)的過程中，建樹不顯呢？筆者認(rèn)為，這其中有客觀原因，還有主觀原因，以營(yíng)銷這一個(gè)方面說明，我們的企業(yè)還有很多問題，這些問題的認(rèn)同度和價(jià)值觀決定著我們企業(yè)學(xué)習(xí)的水平高低。學(xué)習(xí)不是模仿，而是在有思想的自我否定中進(jìn)步。

筆者認(rèn)為，中小企業(yè)對(duì)外企學(xué)營(yíng)銷，失敗的原因至少有三點(diǎn)：

其中有一：斷章取義

　　在商學(xué)院的系統(tǒng)教材中，營(yíng)銷策劃從來(lái)沒有作為一個(gè)獨(dú)立環(huán)節(jié)，它只能是整個(gè)經(jīng)營(yíng)工作的一部分，這是西方相對(duì)成熟的市場(chǎng)體系。但是，中國(guó)市場(chǎng)是具有中國(guó)特色的，發(fā)展處于市場(chǎng)初級(jí)階段，在發(fā)達(dá)國(guó)家，企業(yè)若是排名在同企業(yè)的前十名之后，估計(jì)企業(yè)就沒有什么前途，但是在國(guó)內(nèi)，排名即使是在第一百位，公司的發(fā)展也是有利潤(rùn)和市場(chǎng)空間的。

　　由于市場(chǎng)的發(fā)展過快，主導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的往往只被簡(jiǎn)化只有三駕馬車，生產(chǎn)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品環(huán)節(jié)，營(yíng)銷環(huán)節(jié)。營(yíng)銷作為一個(gè)橋梁，肩挑兩頭，共同支撐起生產(chǎn)和產(chǎn)品。隨著市場(chǎng)的開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，市場(chǎng)重心也在發(fā)生變化，但是，作為中小企業(yè)介入市場(chǎng)的最低條件仍然是從生產(chǎn)和產(chǎn)品開始，自我競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，同行業(yè)眾多，在同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境中，營(yíng)銷不斷被放大，重營(yíng)銷而輕質(zhì)量已經(jīng)成為了一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　這是國(guó)情，日前全國(guó)聞名的蒙牛“特侖蘇”事件，不正是營(yíng)銷惹的禍？牛根生是一個(gè)營(yíng)肖高手，在經(jīng)營(yíng)企業(yè)的同時(shí)也在經(jīng)營(yíng)自我。遠(yuǎn)的說，三株口服液營(yíng)銷號(hào)稱在全國(guó)除了郵政第二的網(wǎng)絡(luò)，也是營(yíng)銷力的功勞。武漢的紅桃K借勢(shì)而上，迅速做大資產(chǎn)達(dá)50個(gè)億。腦白金以一種不可思議的營(yíng)銷方式在全國(guó)狂卷上百個(gè)億，至今仍被營(yíng)銷界視為經(jīng)典案例。

　　“誰(shuí)消費(fèi)我的產(chǎn)品，我就要把他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天。營(yíng)銷是沒有專家的，惟一的專家是消費(fèi)者。你要搞好的策劃方案，你就要去了解消費(fèi)者。”——史玉柱的這番話似乎就代表著我們企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的一種態(tài)度。即強(qiáng)調(diào)對(duì)外不對(duì)內(nèi)。

　　現(xiàn)在看來(lái)，過度的強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷，就像是殺雞取卵，當(dāng)時(shí)是很麻利，好像是速戰(zhàn)速?zèng)Q，其實(shí)，付出的永遠(yuǎn)比得到的更多。在濫砍濫伐，過度開采一樣，我們現(xiàn)在又在走回老路，現(xiàn)代的成功企業(yè)應(yīng)當(dāng)時(shí)時(shí)刻刻想到消費(fèi)者還缺少什么，如何創(chuàng)造市場(chǎng)和做大市場(chǎng)，而只想著把產(chǎn)品賣出去的企業(yè)是永遠(yuǎn)長(zhǎng)不大的。營(yíng)銷案例不能看現(xiàn)在，經(jīng)典的案例應(yīng)該是放在十年之后再去評(píng)價(jià)，短期時(shí)間造就的業(yè)績(jī)是不足以說明成功的。

對(duì)于營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，我們需要眼光。

其二：忽視基礎(chǔ)工作

　　金庸先生不斷是一位武俠小說作家，他同時(shí)也是《明報(bào)》的創(chuàng)始人，他是一個(gè)企業(yè)家，因此，他是知道一個(gè)能發(fā)展成長(zhǎng)的企業(yè)更關(guān)鍵的因素是什么？武俠小說《天龍八部》喬峰在聚賢莊，以一套平淡無(wú)奇的太祖長(zhǎng)拳打遍天下英雄。這說明什么？是技巧重要（營(yíng)銷），還是內(nèi)力重要（基礎(chǔ)）？在真正的高手（規(guī)模企業(yè)）面前，看來(lái)基礎(chǔ)是要重要得多。

　　我們中小企業(yè)看到的是外企的風(fēng)光，淡定自若？公司希望：管理者的決策和員工的隨意，在平平淡淡中員工都有一種自發(fā)的公司使命，并為此而終生奮斗。據(jù)說，豐田公司的員工一入職，有權(quán)購(gòu)買本廠的汽車，在工資中分期付款。據(jù)說微軟的員工在公司可以穿著睡衣走來(lái)走去，星巴克開在微軟總部，飲食全部免費(fèi)。據(jù)說在百度里，員工可以在家里辦公。去公司只是想去就去。于是有一段時(shí)期我們很多中小企業(yè)一味的去模仿，以人為本，似乎能體現(xiàn)到現(xiàn)代企業(yè)的文化，結(jié)果，發(fā)現(xiàn)都是形式，潮流跟得緊，效益卻不見長(zhǎng)。所謂學(xué)得個(gè)形，而沒有神。殊不知，基礎(chǔ)工作才是一切工作的前提。

　　什么是基礎(chǔ)？基礎(chǔ)就是市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)自身的現(xiàn)狀，適者才能生存，企業(yè)文化和產(chǎn)品都在符合企業(yè)自身的發(fā)展。很多失敗的企業(yè)都是忽略了這一點(diǎn)，一味的強(qiáng)調(diào)外援的重要性，沒想到自身能力的不足，不是“消化不良”就是“水土不服”或是“頭重腳輕”。任何管理和理論，模式和文化都是建立在企業(yè)的自身基礎(chǔ)上的，沒有這個(gè)平臺(tái)，一切的外來(lái)力量都是站不住腳的?？v觀國(guó)內(nèi)的成功企業(yè)，無(wú)一不是“自力更生”，如娃哈哈的銷聯(lián)體，格力的淡季打款，海爾的流程再造，都具有鮮明的中國(guó)特色，相比，如過江之鯽的學(xué)習(xí)者，大多淹沒在市場(chǎng)的大潮中。

其三：做好細(xì)節(jié)

　　汪中求先生的《細(xì)節(jié)決定失敗》風(fēng)糜企業(yè)界，從一定程度上宣揚(yáng)了細(xì)節(jié)的重要性，不少企業(yè)基至都是人手一本。眾所周知，國(guó)內(nèi)企業(yè)所理解的細(xì)節(jié)，都是要把小事做好，要注意小事。汪中求先生認(rèn)為小事做不好往往會(huì)影響大事。這個(gè)觀點(diǎn)沒有錯(cuò)，東漢陳蕃也說：一室不掃，何以掃天下？可是陳番是誰(shuí)？恐怕現(xiàn)在也沒有幾個(gè)人知道吧？如何去理解真正的細(xì)節(jié)呢？我們很多中小企業(yè)并沒有理解到這一層，以為能做好小事就一定能做好大事？把細(xì)節(jié)作為只是單一的小事的這個(gè)觀點(diǎn)并不是很全面，在一定程度上，我們的很多企業(yè)的確存在有不重視細(xì)節(jié)的方面，但是并不是企業(yè)發(fā)展中的最重要的方面。

　　如果說，企業(yè)的發(fā)展是一個(gè)三級(jí)跳，做好流程中的小事只是企業(yè)要完成成長(zhǎng)的第一步，第二步，也是更為關(guān)鍵的一步是二級(jí)跳，這才是企業(yè)處于優(yōu)秀企業(yè)的重要因素。

　　做好小事的細(xì)節(jié)是基礎(chǔ)細(xì)節(jié)，國(guó)內(nèi)企業(yè)吹毛求疵者大有人在。我們有些中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者，把細(xì)節(jié)盯在一個(gè)小事的不到位，制度的不完善，員工的儀態(tài)，辦公設(shè)備的擺放等，這只是只見樹木，不見森林的片面性。細(xì)節(jié)是一個(gè)良性企業(yè)必要的基本條件，但是，注重良好細(xì)節(jié)的企業(yè)不一定是一家優(yōu)秀的企業(yè)，企業(yè)的成功在于競(jìng)爭(zhēng)力，注重細(xì)節(jié)體現(xiàn)著企業(yè)的軟文化，但是一個(gè)企業(yè)如果沒硬實(shí)力支撐的話，再?gòu)?qiáng)的文化也是沒有用的。

　　細(xì)節(jié)主要是體現(xiàn)在企業(yè)的整體流程和經(jīng)營(yíng)體系上，是指一個(gè)企業(yè)的整體設(shè)計(jì)流程的整體性，在細(xì)節(jié)上不斷創(chuàng)新和完善生產(chǎn)工藝流程才是企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展的根本。提高效率更要提升效果，這都需要企業(yè)在公司眾多的管理、生產(chǎn)、研發(fā)流程上下功夫，只有不斷的貼近于市場(chǎng)，了解消費(fèi)者，提升和改進(jìn)公司的各個(gè)運(yùn)作環(huán)節(jié)，把細(xì)節(jié)做成制度，把制度做好標(biāo)準(zhǔn)，把標(biāo)準(zhǔn)形成文化，這才是企業(yè)不斷成長(zhǎng)的唯一之路。