快速消費(fèi)品行業(yè)是所有行業(yè)中最為豐富和變化的領(lǐng)域，包括了食品、個(gè)人護(hù)理與衛(wèi)生用品、煙草、酒類和飲料等眾多產(chǎn)品品類，也正因如此，快銷品在營(yíng)銷方面無(wú)疑充滿了諸多挑戰(zhàn)，快速變化的特點(diǎn)使得快速消費(fèi)品必須不斷的挖掘消費(fèi)者生活形態(tài)與消費(fèi)行為的變化，并在此基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，才能在市場(chǎng)中立于不敗之地。特別是互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為消費(fèi)者了解各類產(chǎn)品的消費(fèi)信息和做出消費(fèi)抉擇的重要渠道，如何理解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者，以及面對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者實(shí)施有效的營(yíng)銷傳播，也成為快速消費(fèi)品企業(yè)在營(yíng)銷傳播上迫切需要?jiǎng)?chuàng)新的領(lǐng)域，誰(shuí)能夠通過(guò)虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間捕獲消費(fèi)者的消費(fèi)心理，誰(shuí)就能獲得市場(chǎng)先機(jī)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)

　　互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓消費(fèi)者進(jìn)入了一個(gè)信息高速膨脹和傳輸?shù)臅r(shí)代，在這個(gè)背景下，消費(fèi)正在被重新定義，如果從過(guò)去幾年消費(fèi)者的快速消費(fèi)品的需求，可以看出以下消費(fèi)形態(tài)上的變化和趨勢(shì)：

　　對(duì)快速消費(fèi)品的健康需求在加強(qiáng)。經(jīng)歷了三聚氰胺事件之后，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康與安全等意識(shí)更加強(qiáng)烈，在這樣的消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)下，與健康有關(guān)的品類和品牌得到了較快的增長(zhǎng)，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS）2009年春季數(shù)據(jù)顯示，與2008年春季數(shù)據(jù)相比，100%純果汁、涼茶飲品、乳酸菌飲料、豆奶粉液態(tài)花生奶等健康類飲品的飲用比例在上升，而對(duì)于藥妝、含中草藥概念的日化產(chǎn)品、保健品的消費(fèi)率也在提高；對(duì)于快速消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，抓住這個(gè)機(jī)遇，開發(fā)大健康概念的新品類將是未來(lái)贏得市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)，“健康元素”將成為未來(lái)引領(lǐng)消費(fèi)者快速消費(fèi)品消費(fèi)的關(guān)鍵詞。

　　消費(fèi)者對(duì)功能細(xì)分產(chǎn)品的需求在增加。在消費(fèi)者的需求增長(zhǎng)的同時(shí)，他們也對(duì)產(chǎn)品提出了更加“苛刻”和細(xì)致的要求，企業(yè)越來(lái)越需要洞察存在于消費(fèi)者生活細(xì)節(jié)的消費(fèi)需求，比如在化妝品領(lǐng)域，消費(fèi)者的需求與化妝品品類從功能上實(shí)現(xiàn)了結(jié)合和細(xì)分，有需要美白的，有需要保濕的，有需要祛斑的等等，消費(fèi)者需要不通的產(chǎn)品來(lái)滿足自己美麗的需求，于是，訴求這些不同功能的化妝品就受到歡迎，globrand.com調(diào)查顯示，無(wú)論是女性的護(hù)膚品的市場(chǎng)、還是男性護(hù)膚品的市場(chǎng)都有更多的品類，而且這些品類的市場(chǎng)滲透率是在不斷的升高的。再比如喝牛奶的消費(fèi)行為，過(guò)去消費(fèi)者就知道喝純牛奶，但是如今，消費(fèi)者的需求越來(lái)越精細(xì)化了，早晨喝牛奶追求營(yíng)養(yǎng)，晚上喝牛奶期望可以幫助快速入睡，提高睡眠質(zhì)量，這些新的需求場(chǎng)景造就了早餐奶和類似“晚上好”奶的細(xì)分市場(chǎng)，而包括像紅茶、冰紅茶、冰綠茶、露露等品類的產(chǎn)品，也都從不同的角度在差異化地滿足消費(fèi)者需求。

　　消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚文化的接受周期在縮短。今天的消費(fèi)者的消費(fèi)已經(jīng)不再停留在產(chǎn)品簡(jiǎn)單的功能之上，他們更青睞其中的消費(fèi)文化，例如，在飲料行業(yè)，可樂(lè)是每個(gè)消費(fèi)者都熟知的名詞，喝可樂(lè)已經(jīng)不需要任何理由，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者而言，無(wú)論是可口可樂(lè)還是百事可樂(lè)都代表了一種文化和時(shí)尚，已被廣泛認(rèn)同。而有了互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)接受消費(fèi)文化中的新潮流越來(lái)越快，例如，近年來(lái)，王老吉涼茶成為快速崛起的一個(gè)新消費(fèi)時(shí)尚，定義了一種消費(fèi)文化——“怕上火就喝王老吉”，這也成就了涼茶行業(yè)開辟了一個(gè)新的消費(fèi)市場(chǎng)，涼茶成為一個(gè)解決“上火憂慮”的時(shí)尚品類，所以在快速變動(dòng)的時(shí)代越來(lái)越多的產(chǎn)品不僅要滿足于產(chǎn)品本身帶來(lái)的消費(fèi)者效果，同時(shí)還要能夠引領(lǐng)消費(fèi)的新浪潮和新時(shí)尚，才可能引領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)。

　　在消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)發(fā)生變化的同時(shí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者不再直接走到終端完成購(gòu)買，而是先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)搜索自己需要的產(chǎn)品，了解產(chǎn)品相關(guān)的信息，從網(wǎng)友那里獲取相關(guān)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買意見，從而減少?zèng)Q策的時(shí)間和周期。因此，如何從消費(fèi)者快節(jié)奏的網(wǎng)絡(luò)生活中尋找機(jī)會(huì)，成為了快消品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新契機(jī)。

快速消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值

　　網(wǎng)絡(luò)的崛起改變了消費(fèi)者的媒介行為路徑，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)研究顯示，互聯(lián)網(wǎng)是在近5年里面唯一一個(gè)保持高速增長(zhǎng)的媒體，網(wǎng)絡(luò)化生存成為新的一種媒介現(xiàn)象，這同時(shí)帶來(lái)了產(chǎn)品和品牌傳播的路徑的改變。而網(wǎng)民接觸互聯(lián)網(wǎng)的行為也在悄然發(fā)生變化，消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)上的娛樂(lè)轉(zhuǎn)而開始追求網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的體驗(yàn)，從互聯(lián)網(wǎng)上尋找關(guān)于工作生活的解決方案，看新聞、用郵箱、查各類信息、聊天交友、網(wǎng)上游戲、寫博客，甚至網(wǎng)上購(gòu)物等等，都成為目前消費(fèi)者主要的網(wǎng)絡(luò)行為。

　　如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了WEB2.0時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者與以往相比，有兩個(gè)動(dòng)作高度值得關(guān)注：第一，搜索，目前搜索已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代很多人查找信息的非常重要的方式；第二，分享，消費(fèi)者不僅要瀏覽，還要表達(dá)，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)博客、通過(guò)BBS、通過(guò)視頻、通過(guò)照片，甚至通過(guò)即時(shí)通訊工具在網(wǎng)上和別人進(jìn)行互動(dòng)和交流，發(fā)表并分享自己的意見，這也是網(wǎng)絡(luò)媒體與其他傳統(tǒng)媒體相比非常重要的差異點(diǎn)。這兩個(gè)動(dòng)作的高頻發(fā)生意味著，在網(wǎng)絡(luò)世界中消費(fèi)者有更多的互動(dòng)行為，而互聯(lián)網(wǎng)不僅可以帶給他們更多的知識(shí)和信息，網(wǎng)絡(luò)也在改變著消費(fèi)者的意識(shí)。比如經(jīng)常閱讀新聞、經(jīng)常查各類信息、經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者的價(jià)值觀和生活形態(tài)中已經(jīng)透視出，他們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得了更多的知識(shí)、了解了更多的品牌，同時(shí)他們對(duì)于事物的判斷也會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而產(chǎn)生影響。因此，今天網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者和線下的消費(fèi)者完全是兩種不同的狀態(tài)，他們更加自我、更加感性，甚至在網(wǎng)絡(luò)空間里面更加直白、強(qiáng)勢(shì)，這對(duì)于快速變化的快消品牌而言非常值得關(guān)注。

　　從受眾價(jià)值上來(lái)看，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS）2009年春季數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者是更具價(jià)值的消費(fèi)群體，互聯(lián)網(wǎng)用戶主要是以高學(xué)歷、中高收入、年輕群體為主（平均年齡為29.5歲），對(duì)快速消費(fèi)品有較高的消費(fèi)力，相對(duì)于其它媒體，互聯(lián)網(wǎng)在推動(dòng)中國(guó)當(dāng)前快速消費(fèi)品市場(chǎng)中優(yōu)秀品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌和高端品牌塑造上是非常有意義的。由于快速消費(fèi)品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)較耐用消費(fèi)品、高價(jià)值產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，新產(chǎn)品與新品牌的涌現(xiàn)更加頻繁，因此互聯(lián)網(wǎng)媒體及其受眾的特性使得其在快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷中的獨(dú)特作用和價(jià)值具有足夠的吸引力和不可替代性，網(wǎng)絡(luò)將成為日化快消品重要的營(yíng)銷手段。

快速消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和消費(fèi)文化已經(jīng)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，他們動(dòng)一動(dòng)鼠標(biāo)，便開始了他們網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)行為，并隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展不斷發(fā)展，因此，可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)迫使快速消費(fèi)品企業(yè)不得不進(jìn)入一個(gè)提升“鼠標(biāo)營(yíng)銷”意識(shí)，創(chuàng)新“鼠標(biāo)營(yíng)銷”策略的新時(shí)代。

　　第一，用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)去引領(lǐng)消費(fèi)者的生活方式。今天的網(wǎng)絡(luò)流行元素和時(shí)尚，最終都可能會(huì)流行成為大眾時(shí)尚，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以更貼近消費(fèi)者地幫助產(chǎn)品和品牌去引領(lǐng)并宣揚(yáng)其所代表的生活方式，引起消費(fèi)者的共鳴，比如樂(lè)活概念的制造將可以掀起消費(fèi)者對(duì)于環(huán)保綠色食品的消費(fèi)等。

　　第二，利用網(wǎng)絡(luò)傳播品牌文化。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越離不開網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳達(dá)給消費(fèi)者的信息越多，消費(fèi)者在比較和選擇的可能性就越高，而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社群等虛擬場(chǎng)所作為新的產(chǎn)品和品牌信息集散地，已經(jīng)成為眾多消費(fèi)者的高度關(guān)注的地方。因此，利用這些消費(fèi)者聚集的地方，建立新的品牌空間，傳遞品牌理念和最新的產(chǎn)品信息，將可以帶來(lái)進(jìn)一步的信息擴(kuò)散效應(yīng)。

　　第三，重視網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，開展病毒營(yíng)銷。無(wú)論是實(shí)際消費(fèi)者還是潛在消費(fèi)者，他們都關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)口碑是目前消費(fèi)者比較相信的信息渠道，很多人都會(huì)在形成購(gòu)買決策之前到互聯(lián)網(wǎng)去尋找信息，有很多人上了互聯(lián)網(wǎng)之后常常會(huì)改變自己預(yù)先的購(gòu)買決定，所以構(gòu)建并管理好網(wǎng)絡(luò)口碑也是快速消費(fèi)品生產(chǎn)廠家重要的營(yíng)銷工作?？焖傧M(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)要抓住不同網(wǎng)絡(luò)群體進(jìn)行口碑營(yíng)銷，在不同網(wǎng)絡(luò)小集團(tuán)或俱樂(lè)部中組織各種線上活動(dòng)與線下活動(dòng)，通過(guò)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系，把品牌符號(hào)傳遞出去。

　　第四，組織網(wǎng)民互動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者更頻繁廣泛的參與。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代雖然發(fā)展迅速，但是網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)值并沒(méi)有被完全開發(fā)，需要品牌主與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)共同開發(fā)。比如，組織用戶的線上活動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)線上活動(dòng)更好地加深目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，很多互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品比如游戲、社區(qū)、視頻、音樂(lè)等都可以成為快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的重要載體和平臺(tái)，各種快速消費(fèi)品置入互動(dòng)活動(dòng)或者是互動(dòng)的娛樂(lè)視頻等都可以為品牌帶來(lái)影響力。

　　長(zhǎng)期以來(lái)依賴于傳統(tǒng)主流媒體的快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)，采用的信息傳播模式是“垂直傳播模式”：企業(yè)傳送信息到傳統(tǒng)媒體，媒體傳送信息到利益相關(guān)群體，這種模式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的影響力已非常有限。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)變革其傳播模式，由“垂直傳播”轉(zhuǎn)向“水平”傳播，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)更加快捷高效的與利益相關(guān)群體展開雙向?qū)υ?。因此，互?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者的第二生活空間，也必將成為快速消費(fèi)品和日化品牌企業(yè)必不可少的重要的營(yíng)銷空間。