一 市場簡析

　　隨數(shù)碼相機(jī)在國內(nèi)的日益普及，數(shù)碼相框也走進(jìn)了中國市場，雖然在歐美國家取得了不錯的市場收益。但在中國市場的中國銷量增長相對緩慢，整個品類市場認(rèn)知度低，這與我在廣東省各地級市所做的市場調(diào)查基本一致。在東莞市區(qū)，我走遍了所有的電腦城，包括賽博，方中，天源，幾乎看不到數(shù)碼相框的銷售，和電腦城內(nèi)部人員聊天時，只有不到30%的人聽說過或偶爾在廣州見過該類產(chǎn)品。在家電銷售渠道，如國美，蘇寧，情況更加糟糕，幾乎所有導(dǎo)購員對我的問題一臉茫然?；榧啍z影店渠道和家電渠道情況相差無幾。

　　究其原因，有以下幾條：

　　1 中國人對數(shù)碼相框的認(rèn)知度不夠。相對于手機(jī)與數(shù)碼相機(jī)等產(chǎn)品，很多消費(fèi)者還沒有認(rèn)識到數(shù)碼相框帶來的樂趣，數(shù)碼相框市場在中國還有待培育。

　　2 產(chǎn)品的功能單一、前幾年偏高的產(chǎn)品價格制約了大家的消費(fèi)欲望。很多消費(fèi)者認(rèn)為高價購買一個數(shù)碼相框很不值得。數(shù)碼相框具有體積接近普通相框，便于攜帶、使用，而且還省去了相片沖洗的麻煩等優(yōu)點(diǎn)。但價格普遍偏高，比如韓國三星的數(shù)碼相框價格大多在1500元以上，國內(nèi)一些相對便宜的品牌產(chǎn)品價格也都在800～1000元左右。這樣的高價相對于它比較單一的功能，新奇過后自然也就少有人問津。

　　3 另外，數(shù)碼相框多數(shù)由企業(yè)采購或作禮品贈送，購買力增長有限，而數(shù)碼相框消費(fèi)群的中堅力量——家庭用戶購買的數(shù)量卻很少。中國國內(nèi)市場顯得比較冷清，市場還不成熟。

　　4 客觀經(jīng)濟(jì)因素的影響。受到全球經(jīng)濟(jì)景氣不佳及新勞動法的實(shí)施，深圳、東莞等以生產(chǎn)數(shù)碼相框?yàn)橹鞯囊?guī)模較小的代工廠，面臨巨大生存壓力，紛紛采取保守態(tài)度減產(chǎn)或者停產(chǎn)。為降低成本，這些廠商自行開模的比例也在不斷減小。雖然面板供應(yīng)相對充足，價格不斷走低，但數(shù)碼相框廠商仍不愿擴(kuò)充產(chǎn)能，因?yàn)樗麄兠媾R著訂單下降和庫存雙重壓力。

　　總結(jié)：數(shù)碼相框產(chǎn)品在中國市場依然處于導(dǎo)入期，數(shù)碼相框消費(fèi)群的中堅力量——家庭用戶的購買需要進(jìn)行引導(dǎo)。

二 營銷模式思考

　　就目前的市場環(huán)境及數(shù)碼相框產(chǎn)品特點(diǎn)來說，可用的營銷模式有三種：

　　（1）商務(wù)大分銷模式，制定好價格體系和渠道利益分配體系，把貨直接甩給分銷商，讓產(chǎn)品在市場上自然流通，也是佳的美現(xiàn)在正在使用的銷售模式，但由于整體購買環(huán)境的不成熟，銷售增長乏力。

　?。?）進(jìn)入家電銷售渠道。實(shí)則高投入高風(fēng)險，在終端為王的年代，光各類費(fèi)用就是無底洞，賣不好產(chǎn)品一樣下架?？傮w來說，非成熟品類暫不適合進(jìn)入大渠道。

　?。?）切入小眾渠道，如婚紗影樓渠道。結(jié)婚白領(lǐng)是直接目標(biāo)人群，小眾渠道投入小風(fēng)險小，也吻合現(xiàn)在的市場環(huán)境。

三 市場操作思路

1品牌名及款式

　　（1）主品牌名不叫“數(shù)碼相框”，改為“相機(jī)拍擋”，因?yàn)閿?shù)碼相框未來的目標(biāo)人群也是以數(shù)碼相機(jī)的使用人群為主，產(chǎn)品搭上數(shù)碼相機(jī)這個成熟大品類，降低了市場導(dǎo)入期的大眾認(rèn)知教育難度。 

　?。?）副品牌名稱及內(nèi)涵

　　要考慮白領(lǐng)結(jié)婚人群的喜好，如粉色彩殼款可命名“水晶之戀”。在相框里面的展示圖片旁配上不同風(fēng)格的感性文案，來體現(xiàn)不同產(chǎn)品的內(nèi)涵。

　?。? ）款式：可在彩殼顏色上做文章，以白領(lǐng)結(jié)婚人群喜歡的浪漫粉色，代表喜慶的紅色為主,甚至可模仿諾基亞7600可換彩殼手機(jī)，搞可換彩殼系列。

2 定價

　?。?）未來數(shù)碼相框的發(fā)展趨勢：功能更加簡潔，著重強(qiáng)調(diào)基本功能和低成本，有利于走進(jìn)大眾人群的生活。所以主打產(chǎn)品定價應(yīng)在200—600之間。

　?。?）操作產(chǎn)品定價：建議都后綴99。如299元，599元，499元等等。一是因?yàn)?9含天長地久的寓意，吻合結(jié)婚人群期望白頭到老的心理需求。二是采用了尾數(shù)定價策略，既保證了渠道利潤，又有利于顧客的沖動購買。

　?。?）渠道進(jìn)貨價及利益分配策略另外考慮。

3銷售主張：永保鮮活的愛

　　我們知道，數(shù)碼相框作為一種傳統(tǒng)相框的升級替代品，最大的優(yōu)勢就是色彩更鮮明，照片永不褪色，而讓自己的愛情永保新鮮，永遠(yuǎn)有活力是每對新人對愛的期望。所以“永保鮮活”既globrand.com能體現(xiàn)數(shù)碼相框物理層面的利益點(diǎn)，也吻合婚紗攝影渠道目標(biāo)人群的心理預(yù)期。所以這個品牌定位及銷售主張無疑是準(zhǔn)確的。

四 市場拓展準(zhǔn)備

　?。?）前期業(yè)務(wù)員的招聘，培訓(xùn)及業(yè)務(wù)資料的編撰。

　?。? ）業(yè)務(wù)員前期婚紗攝影渠道接觸，初步洽談。

　　（3）導(dǎo)購員的招聘及培訓(xùn)，把我們的導(dǎo)購員以新娘顧問的身份安插在婚紗攝影店。工資由佳的美發(fā)放，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的推介，銷售及與婚紗攝影店的溝通協(xié)調(diào)工作。

五 市場啟動思路

1 整體思路，廣東省自己做，外省采用招商模式。

2 廣東省怎么做？

　　（1）先做廣州深圳兩大一線城市，一線城市白領(lǐng)消費(fèi)能力強(qiáng)，對新鮮事物接受快。另外一線城市對二線城市（如惠州，東莞）有消費(fèi)引領(lǐng)帶動作用。

　?。?）廣州深圳怎么做？

　　采用白酒行業(yè)常用的盤中盤小樣板的思路，假如在廣州有50家婚紗攝影店，先分ABC類，業(yè)務(wù)人員前期摸底，找出最有意向 5家A類店，佳的美投入全部資源，保證這5家一定成功。做給另外的40多家看，所謂耳聽為虛，眼見為實(shí)。只要這5家小盤啟動成功，另外的幾十家就順理成章啦。

　　然后廣州做給深圳看，深圳做給東莞看。。。。。。。，榜樣的力量是無窮的。

六 公關(guān)促銷活動的配合

主題1 “鮮活伊始”大行動

　?。?）活動內(nèi)容：結(jié)婚新人顧客購買佳的美的相框，可憑結(jié)婚前的舊相冊，舊的數(shù)碼相框，舊的MP3,MP4抵扣一定數(shù)額的消費(fèi)券。

　　說明：數(shù)碼相框具備耐用消費(fèi)品的特點(diǎn)，以舊換新可激發(fā)顧客的換掉舊產(chǎn)品購買新產(chǎn)品的欲望。

　　另外通過導(dǎo)購員告訴顧客：你們現(xiàn)在結(jié)婚了，是愛情的一個新的起點(diǎn)，相框肯定也得用新的啦，因?yàn)檫@是你們愛情永保鮮活的又一個開始嘛，這也是一個由頭。

　　傳統(tǒng)相冊，其它品牌的數(shù)碼相框，MP3,MP4產(chǎn)品都是佳的美的競爭對手，該活動一定程度上分割了競爭對手的市場份額。

　?。?）活動流程（略）

　　（3）傳播及預(yù)算（略）

主題2：愛情保值大行動

　?。?）活動內(nèi)容：凡購買產(chǎn)品的顧客均可參加抽獎活動，獎品：
　　一等獎：1999元紅包+參加愛情樹種植,樹下愛情宣誓和漂流瓶投放活動。所有活動現(xiàn)場攝影的照片及視頻可免費(fèi)存入顧客的相框內(nèi)。

　　二等獎：999元紅包+參加愛情樹種植樹下愛情宣誓和漂流瓶投放活動。所有活動現(xiàn)場攝影的照片及視頻可免費(fèi)存入顧客的相框內(nèi)。

　　三等獎：99元紅包+參加愛情樹種植，樹下愛情宣誓和漂流瓶投放活動。所有活動現(xiàn)場攝影的照片及視頻可免費(fèi)存入顧客的相框內(nèi)。

　　紀(jì)念獎：參加愛情樹種植，樹下愛情宣誓和漂流瓶投放活動. 所有活動現(xiàn)場攝影的照片及視頻可免費(fèi)存入顧客的相框內(nèi)。

　　說明：建議保證100%中獎，對于結(jié)婚新人來講，抽紅包有利于搞氣氛。種植愛情樹，樹下愛情宣誓，把愛情誓言裝在漂流瓶中投入河中等活動與品牌理念吻合，能激發(fā)結(jié)婚新人對產(chǎn)品的高度認(rèn)同，增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

　　（2）活動時間（略）

　?。?）活動流程安排（略）

　?。?）傳播及總預(yù)算（略）