引言

　　隨著中國市場化的進程加快，大型企業(yè)的營銷實戰(zhàn)早已進入了規(guī)?；年嚨貞?zhàn)階段；戰(zhàn)爭要取得勝利，最重要的就是鐵的紀律，在任何困難面前，都要前進，前進，再前進，直到自己犧牲或者戰(zhàn)爭的結(jié)束。營銷，就是一場永遠不會結(jié)束的戰(zhàn)爭；渠道政策，就如戰(zhàn)爭中的戰(zhàn)場紀律，其重要性不言而喻。但現(xiàn)實中，我們發(fā)現(xiàn)，幾乎每個企業(yè)，尤其是國內(nèi)的企業(yè)，在渠道政策執(zhí)行中，幾乎都普遍的存在著渠道政策變形。為了企業(yè)的長遠發(fā)展，這是企業(yè)應(yīng)該引起足夠重視的。如何預(yù)防和控制渠道政策在執(zhí)行中變形，變化，或者偏差，是本文所要探討的問題。

　　1、渠道政策變形的根本原因渠道政策變形的根本原因，我認為，總是在兩個關(guān)鍵的因素上出了問題，這兩個關(guān)鍵因素是渠道政策的報酬力和控制力。

　　作為一項政策的提出，總是為了解決已經(jīng)存在的或者即將出現(xiàn)的問題和困難，在某種意義上，就是渠道變革或者渠道改革，所以必然要影響很多人或者部門的利益；渠道中的每一員，客觀上，或多或少，首先都會從自己的利益角度來解讀這項政策，從而確定自己的態(tài)度。“上有政策，下有對策”;“你有你的政策，我有我的對策”,說明的都是這樣的道理。沒有足夠的報酬力的政策，渠道中的參與者，總是客觀上存在著一種強烈的沖動，去修改政策，以有利于自己的短期或長期利益。有時，甚至會出現(xiàn)這樣的情況，渠道政策即使提供了足夠的報酬力，但現(xiàn)實操作中，很多人為了獲得更多的利益，還是會改變渠道政策；比如，認庫補差的操作中，家電領(lǐng)域就出現(xiàn)過這樣的現(xiàn)象：經(jīng)銷商拿回收的空包裝箱來假冒未銷售的產(chǎn)品，從而得到不應(yīng)該獲得補差，這是對渠道政策的濫用，是對生產(chǎn)商的欺騙，這種變形，隱蔽性和對生產(chǎn)商的危害性更大；還比如，家電領(lǐng)域的批發(fā)商，普遍的存在這樣的現(xiàn)象：批發(fā)商將廠家給與終端的促銷費用或者返利，竊為己有；至于廠家的直線業(yè)務(wù)人員，為了后期工作的方便，甚至為了貪污 ,對各種促銷政策的“包裝”,那就非常普遍了。

　　渠道的參與者，有沖動去修改、變通渠道政策，是很正常的；就像戰(zhàn)場上，士兵面對槍林彈雨時，自然的產(chǎn)生怯懦感，有后退的沖動，但他們?yōu)槭裁床煌耍恳驗樗麄儾桓彝?，不能退；退卻的后果是被執(zhí)行戰(zhàn)場紀律：就地正法。而我們營銷中的渠道政策，如果被擅自改變，責任人，是否有較大的不利后果呢？一方面，營銷畢竟是一種合作，其實企業(yè)和員工也是一種合作，生產(chǎn)廠家對經(jīng)銷商，甚至對自己的員工，控制力是相當弱的；而且，更麻煩的是，由于市場環(huán)境的復(fù)雜和組織程序的繁瑣，企業(yè)往往很難發(fā)現(xiàn)自己深某遠慮的政策已經(jīng)變得面目全非；有時即使發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)生米做成熟飯，處理已經(jīng)變得意義不大了。所以，如何增強企業(yè)對渠道政策執(zhí)行中的控制力是非常關(guān)鍵的。

　　生產(chǎn)廠家缺少對渠道中的經(jīng)銷商和零售商的控制力，或者，甚至更多的被經(jīng)銷商和零售商所牽制，渠道政策的執(zhí)行，往往就變成了想出各種法子來迎合他們的各種各樣的需要；而廠家發(fā)現(xiàn)，他們的胃口只會越來越大，永遠也難以滿足。

　　2、確保渠道政策的合理性渠道政策的合理性標準，我認為，關(guān)鍵就是渠道政策要保持恰當?shù)膱蟪炅涂刂屏?。要做到這兩點，在政策制定時，就需要做大量的工作。

　　2.1制定渠道政策前，先要做充分的市場調(diào)查。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。國外大的跨國公司，在這一方面，為我們做出了很好的榜樣。在市場調(diào)查方面，下功夫最多的，可能要數(shù)寶潔了。寶潔這樣的公司，其市場地位，產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)能力，市場經(jīng)驗，人才素質(zhì)等各個方面，可以說都遠遠好于許多公司，但其每一次新品上市，都經(jīng)過了長期的、復(fù)雜的概念測試、包裝測試、試銷等流程；其對市場調(diào)查的重視，是非常引人注目的；雖然也有“過分官僚”的疑問，但其近百年的優(yōu)秀的市場表現(xiàn)，證明了其是正確的。很多跨國公司都是如此，強調(diào)詳細的調(diào)查之后，再做出決策；然后再強調(diào)包括渠道政策在內(nèi)的一系列政策的執(zhí)行力度。

　　只有做了充分的市場調(diào)查，才可能制定合理的渠道政策。比如渠道扁平化的渠道政策，這是很多企業(yè)所念念不忘，認為可以降低成本，提升競爭力的“利器”;說起來容易，做起來難。公雞鳴叫，若時機恰當，可以催人早起床；如果開始鳴叫的時間太早，只會打擾主人休息；如何在適當?shù)臅r機以適當?shù)牧Χ葘嵭星榔交鋵嵤呛軓?fù)雜的。這方面，我們可以看到很多失敗的例子；四川長虹的營銷實力不可謂不強，其市場地位的優(yōu)勢也不容質(zhì)疑；但當長虹空調(diào)，采用倉儲式直銷的方式時，我們發(fā)現(xiàn)，其空調(diào)的渠道政策實際上是失敗的；空調(diào)經(jīng)銷領(lǐng)域，長期以來，一直存在淡季批發(fā)商打款壓貨的慣例；但長虹空調(diào)撇開了批發(fā)商，也放棄了渠道的支持和由于打款壓貨而產(chǎn)生的強大的促銷力。去年的長虹空調(diào)表現(xiàn)一般；今年的長虹空調(diào)，現(xiàn)狀更加令人憂慮。如果能對這樣的渠道政策變形，其實是正確的。

　　渠道政策制定前，要做充分的調(diào)查，其原因就在于市場環(huán)境是異常復(fù)雜的。面對異質(zhì)的市場環(huán)境，變化的競爭格局，往往制定統(tǒng)一的渠道政策，本身在理論上，就存在相當大的風險性。渠道政策往往對渠道模式、渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生較大的影響。如果不充分考慮到政策執(zhí)行過程中，各種渠道參與者，最終顧客，現(xiàn)實和潛在競爭對手的各種反應(yīng)，并準備好各種應(yīng)對預(yù)案，渠道政策在執(zhí)行中變形，就變得再自然而然不過了。

　　2.2保持渠道政策一定的靈活性和特別處理的空間與程序任何渠道政策，其合理性確實是與一定的條件相聯(lián)系的；當特定的條件不滿足時，是否允許政策實施過程中的靈活處理，這很關(guān)鍵。靈活處理，實質(zhì)上也是一種變形，但由于是在公司總部預(yù)計和許可的范圍內(nèi)，因而，也可以視為渠道政策的一種特別形式。中國搞經(jīng)濟建設(shè)，允許搞特區(qū)，大約也是這樣的道理。

　　合理的渠道政策，我覺得，一定要為具體的操作人員留下一定的可以靈活機動的空間。各地的情況，在大處相同時，必然存在小的差異；如果政策單純強調(diào)絕對的、完整地執(zhí)行；則必然產(chǎn)生負面影響，有時，這種負面影響，甚至是致命的。所謂“將在外，君命有所不受”,說明的就是這個道理，不是拒不執(zhí)行總部的命令，而是要在充分理解總部意圖的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地，靈活的，因地制宜的去執(zhí)行總部的命令。渠道中的參與者，對于各種各樣，經(jīng)常變化，甚至互相沖突的渠道政策，如果堅決的不執(zhí)行，肯定會受到堅決的懲罰；如果堅決地照搬執(zhí)行，往往只會自斷生路。優(yōu)秀的戰(zhàn)略制定者，從來都會給下屬一定的機動空間；優(yōu)秀的前線指揮者和戰(zhàn)爭的實際參與者，從來都會一方面堅決貫徹總部的意圖，另一方面，一定會在政策許可的范圍內(nèi)、因地制宜的、創(chuàng)造性地來執(zhí)行。 比如，渠道促銷政策，公司總部往往會要求下放到所有經(jīng)銷商處，但直線人員為了更好的發(fā)揮促銷政策的作用，一般都會區(qū)分重點客戶和非重點客戶，并且分批多次發(fā)放；實踐證明，這種操作方式，就是比較有效的。

　　3.1、充分保證渠道政策的報酬力3.1保證保證對政策執(zhí)行者的報酬力渠道政策的執(zhí)行力，常常和執(zhí)行者本身在執(zhí)行渠道政策后所獲得的報酬或者激勵相關(guān)。這也是很多企業(yè)，在設(shè)計渠道政策時，必須和考核體系聯(lián)系起來的原因。但實際上，公平而有效的考核，常常是很難做到的。國內(nèi)有一著名家電企業(yè)，在推出新品牌時，也設(shè)計了加大力度開發(fā)該品牌的經(jīng)銷商的政策，但由于，在考核直線的市場人員的業(yè)績時，該品牌所占的份額只有10%的權(quán)重，結(jié)果，該品牌推出市場一年多了，在全國很多地區(qū)，批發(fā)商的設(shè)置工作都沒能如期有效地完成。后來，該公司總部，將該品牌業(yè)績在考核市場人員業(yè)績中的比重提高到40%,結(jié)果該品牌的市場開發(fā)工作，很快地就有了大的起色。

　　3.2、注意保證對中間商的報酬力這里的中間商，主要指批發(fā)商，渠道政策，常常是以他們?yōu)橹饕獙ο蟮?，但實際上，渠道政策的調(diào)整，往往會減少它們的利益。如果他們不能增加一杯羹，而是減少一杯羹，他們會理所當然的抵制該渠道政策。這是淺顯的道理，但實際上，往往忽視了這一點。渠道扁平化，就是消弱或消滅批發(fā)商的利益；批發(fā)商的抵制，以及由于批發(fā)商的抵制而造成的對該市場業(yè)務(wù)人員的強大壓力，往往是渠道扁平化失敗的關(guān)鍵原因；如何協(xié)調(diào)渠道參與者的利益，盡量減少對抗，這是渠道政策變革和推行過程中的難點。

　　3.3、注意增加對終端客戶的報酬力渠道政策的真正落實，不論以何種方式，其效果最終應(yīng)該體現(xiàn)到對終端客戶的報酬力上。實際上，很多渠道政策，目的主要就是促使批發(fā)商、零售商多投款，多提貨，但實際上，只不過起到了轉(zhuǎn)移廠家?guī)齑娴哪康模唤?jīng)銷商們舍不得把廠家的各種政策讓出一部分給消費者；所以，合理的渠道政策，應(yīng)該充分考慮到這一點，如果不能將一部分優(yōu)惠政策給與消費者，這樣的政策，遲早都要被動或主動地調(diào)整或者變形。比如，家電營銷領(lǐng)域中，為了防止批發(fā)商和零售商全部侵占促銷份額，直線市場業(yè)務(wù)人員往往不得不把應(yīng)該直接給予批發(fā)商和零售商的返利政策或者獎勵政策分為兩部分，一部分是直接給批發(fā)商和零售商；另一部分變?yōu)榇黉N增品。如果渠道政策，已經(jīng)考慮到了對終端客戶的報酬力，如制定了嚴格的限價政策，則此種政策變形就沒有必要了；但實際上，在很多渠道推介作用還很大的商業(yè)領(lǐng)域，消費者往往很難得到廠家讓與的實惠。

　　4.1、保證渠道政策執(zhí)行的控制力4.1對政策執(zhí)行者的控制力。渠道政策，實際上往往有一個潛在的目的，就是為了更好的控制渠道，而不僅僅是激勵渠道。但實際上，很多企業(yè)，首先就沒有將自己的市場人員管理好；很多規(guī)模很大的企業(yè)，市場業(yè)務(wù)人員，往往感覺是天高皇帝遠，公司對他們的約束力很弱；他們往往只起到了一個廠家與經(jīng)銷商之間的聯(lián)系人的角色，可以說，市場表現(xiàn)如何，他們根本沒有影響力，也沒有去施加積極影響的足夠意愿；所以說，保證渠道政策的控制力，首先是管理好前線的市場業(yè)務(wù)人員，要盡量客觀、迅速的評估他們的表現(xiàn)。

　　經(jīng)銷商，既是執(zhí)行渠道政策的對象，但往往又是渠道政策的執(zhí)行者。這就涉及到一個問題：渠道經(jīng)銷商和廠家之間的控制和反控制的關(guān)系。雖然21世紀的營銷，強調(diào)合作、聯(lián)盟；但似乎現(xiàn)實中，更多的是赤裸裸的利益碰撞；不能通過利益關(guān)系或利害關(guān)系，來掌控、協(xié)調(diào)、激勵渠道，主動、積極的執(zhí)行政策就變成了一句空話。所以，保證渠道政策執(zhí)行的控制力，不是每一個行業(yè)，每一個企業(yè)，或一個優(yōu)秀的企業(yè)任何時候，都可以做到的。我們看到很多大企業(yè)，如大型跨國公司，還有如國內(nèi)的娃哈哈集團的宗慶后先生特別強調(diào)，也能比較好的做到渠道政策統(tǒng)一執(zhí)行；其原因是與其長期對渠道的控制和其優(yōu)勢的市場地位所緊密相關(guān)的。

　　對渠道執(zhí)行者的控制力，最終要落實到對于違反渠道政策的個體的懲罰。格力的董明珠女士曾經(jīng)為了貫徹渠道政策，取消了一位格力空調(diào)年銷售額過億的經(jīng)銷商的格力空調(diào)的經(jīng)銷權(quán)；格力的渠道一直控制得非常好，雖然與其價格倒掛體系有很大關(guān)系，但這種懲罰違規(guī)者的魄力恐怕也起了關(guān)鍵作用。

　　4.2、對政策執(zhí)行狀況的控制力中國的市場真的很大，而且很復(fù)雜；這是很多營銷人的深刻體會；在龐雜的市場環(huán)境中蒙混過關(guān)，也是很多市場人員借以抗衡總部渠道政策的“最好的”、最常用的辦法；如何有效的監(jiān)測渠道政策的執(zhí)行狀況？

　　首先是應(yīng)起足夠的重視，對無恰當理由公然違規(guī)者，定斬不饒；其次，要注意把市場調(diào)查人員與市場業(yè)務(wù)人員的工作從人事上分開來，比如，格蘭仕曾經(jīng)為了“掃蕩”中國微波爐市場，就專門派出市場調(diào)查人員到各市場做調(diào)查工作；另外，今天已經(jīng)有越來越多的公司上了ERP系統(tǒng)，通過信息技術(shù)的手段，是可以更加有效的控制渠道政策的執(zhí)行狀況的，從而避免任意的曲解渠道政策。

　　總之，對渠道政策變形的防控，是一件很復(fù)雜的事情。只有對中國的營銷實踐和對現(xiàn)實的、具體的市場環(huán)境的深刻的理解，才能對渠道政策變形的預(yù)防和控制給出正確的解決方案。中國的企業(yè)要做大做強，就好像一支游擊隊要成為一支強大的正規(guī)軍，鐵的紀律是必需的。鐵的紀律的執(zhí)行要靠紀律本身的正確和執(zhí)行紀律的條件和鐵腕。中國的企業(yè)將不得不越來越頻繁地、更加焦急的面對渠道政策變形的防控問題。