渠道作為消費(fèi)者獲得產(chǎn)品與服務(wù)的途徑，正面臨著日益嚴(yán)重的考驗(yàn)，參與其中的中國本土企業(yè)無一不感到深深的壓力。導(dǎo)致這種壓力的不是體制的改革，資金的短缺，國外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，而是日益強(qiáng)大的本土消費(fèi)者力量。二十多年前我們提出由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，經(jīng)過二十多年的努力我們確實(shí)在步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，其顯著的特征就是消費(fèi)者消費(fèi)個(gè)性的覺醒。

　　然而，我們的企業(yè)顯然沒有準(zhǔn)備好迎接這個(gè)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下“配給者”的意識(shí)還深深地留在廣大企業(yè)從業(yè)人員的心中。企業(yè)的生存是因?yàn)?ldquo;我們提供了”還是因?yàn)?ldquo;消費(fèi)者滿意了”往往是很多企業(yè)不愿意考慮，也是考慮不清楚的問題。

　　綜觀當(dāng)今過于渠道的學(xué)說，無論是引進(jìn)國外的理論還是本土作家的作品，談及渠道必是產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)路徑、利益的交換途徑。沒有一個(gè)是關(guān)于針對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品價(jià)值、價(jià)值體驗(yàn)、品牌的呈現(xiàn)路徑的。售賣與銷售、銷售與營(yíng)銷的嚴(yán)重混淆在“配給渠道中”開始被放大。

　　很多大師的作品在洋洋灑灑談?wù)撓M(fèi)者需求之后，迫不及待地露出了“圖窮匕見”的圖利動(dòng)機(jī)。流行的渠道理論在這里僅僅表現(xiàn)為客戶及消費(fèi)者對(duì)實(shí)體產(chǎn)品的獲得。

　　為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？原因或許有一個(gè)：總經(jīng)理及其統(tǒng)帥的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)往往只是一個(gè)被短期績(jī)效驅(qū)動(dòng)的工具（除非是公司合伙人），為了自身的工資待遇什么圖利快就做什么。搞定幾個(gè)客戶/經(jīng)銷商肯定比讓消費(fèi)者滿意來錢更快，所以消費(fèi)者在他們的眼中更多只是與投資方討價(jià)還價(jià)的砝碼。“征服消費(fèi)者，而不是滿足消費(fèi)者”。消費(fèi)者利益在現(xiàn)行的渠道理論中被實(shí)際忽視！

　　所以，當(dāng)現(xiàn)代商超因?yàn)橄鄬?duì)重視一些消費(fèi)者利益而受到消費(fèi)者重視時(shí)，幾乎所有的廠家及批發(fā)商（通常所指的經(jīng)銷商）都開始“橫眉冷對(duì)”大加聲討，就連政府也連連出手予以聲援。為何？政府援手是因?yàn)檎心甓瓤?jī)效指標(biāo)，企業(yè)聲討是因?yàn)椋合M(fèi)者被欺負(fù)慣了居然敢反抗？！

　　民主與專制、配給與自由采購、計(jì)劃與市場(chǎng)在這里發(fā)生者激烈的時(shí)代碰撞。當(dāng)人權(quán)被重視的時(shí)候；當(dāng)消費(fèi)者的地位日益提升的時(shí)候，渠道中一味由制造商“配給”的格局將徹底改變。

　　近來有一個(gè)熱烈討論的話題“經(jīng)銷商的邊緣化問題”.實(shí)質(zhì)上經(jīng)銷商被邊緣化是因?yàn)?ldquo;想當(dāng)初”幫著制造商“配給”消費(fèi)者，現(xiàn)在消費(fèi)者有能力自我采購了，第一個(gè)肯定拿你開刀。更何況明年或許就要探討“制造商的邊緣化問題”了。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷就是以消費(fèi)者的價(jià)值獲得為基本出發(fā)點(diǎn)，誰想偷梁換柱、指鹿為馬。倒霉的還是他自己。

　　那什么是讓消費(fèi)者滿意的渠道戰(zhàn)略呢？

　　要解答這個(gè)問題就必須先了解“配給渠道”的特征。

　　“配給渠道”具有低成本大規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)具有易模仿低收益的局限性。流行的4P、4C管理工具就是圍繞這種渠道戰(zhàn)略展開的。而后來提出的4R模式因?yàn)闆]有涉及消費(fèi)者個(gè)性與利益，在執(zhí)行過程中往往只被用于項(xiàng)目銷售或幾近夭折。

　　當(dāng)然要理解讓消費(fèi)者滿意的渠道戰(zhàn)略我們還必須重新理解“營(yíng)銷渠道”的概念。

　　營(yíng)銷渠道指的是營(yíng)銷者、消費(fèi)者、中間商三者之間的價(jià)值體驗(yàn)關(guān)系。這種體驗(yàn)關(guān)系首先來自于營(yíng)銷者與中間商的從業(yè)人員對(duì)其所提供產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值體驗(yàn)。也就是通常所說的銷售者同時(shí)也是忠誠的消費(fèi)者。然而目前大多數(shù)的從業(yè)人員，尤其是經(jīng)銷商的從業(yè)人員都缺乏對(duì)其所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)及忠誠。所以，他們更多是站在牟利的角度而不是站在消費(fèi)的角度看待他們的工作。

　　同時(shí)我們要認(rèn)識(shí)到，利潤(rùn)是價(jià)值獲得者對(duì)價(jià)值提供者的贖買，是消費(fèi)成本的一部分。營(yíng)銷的目的就是讓消費(fèi)者體驗(yàn)到價(jià)值，所以營(yíng)銷渠道實(shí)質(zhì)上是營(yíng)銷者與消費(fèi)者之間的價(jià)值關(guān)系。中間商的存在是因?yàn)樵趯?shí)際的過程中僅僅依靠營(yíng)銷者的力量，往往無法滿足消費(fèi)者的全部消費(fèi)體驗(yàn)。中間商的回報(bào)是消費(fèi)者給予營(yíng)銷者回報(bào)的一部分。

　　在消費(fèi)者的眼中，只有以產(chǎn)品服務(wù)為主體、品牌名稱為標(biāo)識(shí)的獨(dú)特價(jià)值。而沒有營(yíng)銷者與中間商的區(qū)別。當(dāng)渠道不能給消費(fèi)者帶來價(jià)值的體驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者將會(huì)選擇別的渠道來滿足。

　　直銷方式相信也不是“戴爾”發(fā)明的，但是只有“戴爾”在PC方面是最成功的。為什么呢？因?yàn)樗o消費(fèi)者的不僅僅是產(chǎn)品，而是一系列的體現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性的價(jià)值獲得。

　　由此看來，讓消費(fèi)者滿意的渠道戰(zhàn)略其實(shí)是一件很容易的事。

　　這里我們先來看“安利”的渠道戰(zhàn)略。

　　這是一組簡(jiǎn)單的銷售數(shù)據(jù)：1998年3億；1999年6億；2000年12億；2001年40億；2002年60億；2003年80億。安利在六年間銷售額增加了25倍，這當(dāng)然有安利品質(zhì)的功勞，但其渠道因素卻是決定性的。

　　安利的渠道戰(zhàn)略：傳銷思想指導(dǎo)下的直銷模式。

　　傳銷又名“多層次營(yíng)銷”.其基本思想是：讓消費(fèi)者成為銷售者，銷售者是體驗(yàn)到產(chǎn)品價(jià)值并對(duì)其忠誠的消費(fèi)者，即傳道者。

　　比如說你用了一種化妝品，感覺不錯(cuò)，然后向企業(yè)申請(qǐng)成為他們的經(jīng)銷商，通過現(xiàn)身說法讓其他人從你身上看到產(chǎn)品的好處，最終形成循環(huán)的銷售。傳銷的前提是產(chǎn)品或服務(wù)本身確實(shí)能提供價(jià)值，而不是僅僅為了牟利。（傳銷在中國大陸之所以被禁止是因?yàn)橛腥藢?ldquo;傳銷”本身當(dāng)產(chǎn)品銷售，變成了騙人錢財(cái)?shù)?ldquo;老鼠會(huì)”）。

　　所以，成為銷售員的消費(fèi)者，加上自建的直營(yíng)門店就構(gòu)成了安利看似簡(jiǎn)單卻幾乎不能被競(jìng)爭(zhēng)者模仿的渠道戰(zhàn)略。

　　綜上所述，“讓消費(fèi)者滿意的渠道戰(zhàn)略”從概念上來看是很簡(jiǎn)單的，就是有消費(fèi)者參與的產(chǎn)品及服務(wù)獲得途徑。但在實(shí)際操作過程中卻并不那么輕松。

　　讓我們通過追蹤一臺(tái)家用空調(diào)機(jī)的消費(fèi)者獲得過程，來模擬如何實(shí)施讓消費(fèi)者滿意的渠道戰(zhàn)略。

　　首先，“配給渠道”是如何讓消費(fèi)者獲得一臺(tái)家用空調(diào)機(jī)的。

　　在家電大賣場(chǎng)，幾十個(gè)牌子的空調(diào)機(jī)聚集在那里，像一個(gè)集貿(mào)市場(chǎng)，等待買主的到來，時(shí)常還有導(dǎo)購人員的叫賣聲?？吹揭粋€(gè)個(gè)大同小異的牌子，聽著導(dǎo)購員竭力渲染但無法體驗(yàn)的“概念”,消費(fèi)者越來越暈。無奈之下只有看看價(jià)格標(biāo)簽有沒有“驚暴”促銷，想想實(shí)在是要買一臺(tái)空調(diào)，就算沒有說的那么好反正少花錢還是可以減輕一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)。在家電大賣場(chǎng)，“價(jià)格”成為消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值的唯一方式。

　　在品牌專賣店，有這個(gè)牌子的空調(diào)開著，但導(dǎo)購員的所說的“概念”還是聽得稀里糊涂，一大堆看不太懂的專業(yè)術(shù)語，好像和別家的也差不多，還是要多看看價(jià)格標(biāo)簽，貨比三家嘛。

　　在品牌專賣店，“價(jià)格”還是消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值的唯一方法。

　　在網(wǎng)上購物中心，消費(fèi)者遭遇同樣的問題，因?yàn)闊o法體驗(yàn)將要得到的產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)值，又沒有可信的證明，“價(jià)格”繼續(xù)成為消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值的唯一方法。

　　這大概是所有空調(diào)品牌營(yíng)銷者都沒有想到的結(jié)果吧？只有找個(gè)“替罪羊”：討伐大賣場(chǎng)！但人家就是干這個(gè)的，你又不是不知道。

　　再來看看“滿意渠道”可以做些什么？

　　空調(diào)機(jī)作為一種大眾消費(fèi)品實(shí)際上已經(jīng)沒有任何神秘感可言了，消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的理解不外乎：調(diào)溫的、省電的、抵噪音的、美觀的、耐用的、或許可以清潔空氣的等等。但是讓消費(fèi)者在購買前切切實(shí)實(shí)體驗(yàn)到這些價(jià)值就不太容易了。因?yàn)樵絹碓蕉嗟南M(fèi)者“覺悟”到企業(yè)降低成本是偷工減料的代名詞。所以，“滿意渠道”的主要方式是產(chǎn)品價(jià)值展示。“產(chǎn)品陳列室”與消費(fèi)者現(xiàn)身說法將成為主要的操作方法。物流/服務(wù)成為其規(guī)?；谋Ｕ?。

　　示范如下：某品牌空調(diào)，計(jì)劃用一年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)其渠道多元化。戰(zhàn)略如下：用其新研制的“自然風(fēng)”空調(diào)培養(yǎng)“滿意渠道”，用其他產(chǎn)品繼續(xù)在“配給渠道”上與競(jìng)爭(zhēng)者周旋?；谥袊^大部分的地區(qū)空調(diào)機(jī)僅限于冬夏兩季使用，將“滿意渠道”戰(zhàn)略的實(shí)施分為兩個(gè)階段實(shí)施。

　　第一階段：挨著消費(fèi)者居住區(qū)設(shè)立一定密度的產(chǎn)品陳列室，200平米左右要給人以一定的空間感，用草木分割空間，適當(dāng)安排些桌椅，徐徐的微風(fēng)讓人有自然的感覺：舒適。受過專門訓(xùn)練的、身著和環(huán)境相得益彰服裝的工作人員穿梭其中，這里沒有枯燥的產(chǎn)品說明，只有體驗(yàn)：關(guān)于自然風(fēng)的來源，自然風(fēng)對(duì)人的好處，與風(fēng)相關(guān)的風(fēng)景圖片，每個(gè)人在其中的遐想……產(chǎn)品陳列室接受現(xiàn)場(chǎng)訂貨，消費(fèi)者也可以通過電話或網(wǎng)上的方式訂購。每個(gè)購物者會(huì)得到一份與“風(fēng)”相關(guān)的精美禮品--有作者簽名的圖畫，有明星簽名的碟片，與偶像合影的機(jī)會(huì)等等，絕對(duì)是不一般、買不到的、精心準(zhǔn)備的價(jià)值。

　　唯一的促銷活動(dòng)是：凡推薦別人購買的消費(fèi)者將得到5%-10%的傭金。

　　請(qǐng)大家注意：這些拿傭金的消費(fèi)者的家里很快會(huì)成為一個(gè)同樣功能的“產(chǎn)品陳列室”.

　　第二階段：第二個(gè)空調(diào)使用季節(jié)來臨的時(shí)候啟動(dòng)第二階段?？照{(diào)的耐久性往往在第二次使用時(shí)才得以體現(xiàn)。建立消費(fèi)者俱樂部是這個(gè)階段渠道建設(shè)的核心。交流消費(fèi)體驗(yàn)，提出創(chuàng)新建議，傳授“傳道”心得，目的只有一個(gè)維護(hù)與壯大消費(fèi)者銷售團(tuán)隊(duì)。

　　營(yíng)銷中有這么一句話：當(dāng)我們的產(chǎn)品成為消費(fèi)者的理想，一切就是這么簡(jiǎn)單！

　　渠道就是讓消費(fèi)者獲得這個(gè)理想的途徑。我們的方法只是讓消費(fèi)者參與其中。

　　讓消費(fèi)者滿意的渠道戰(zhàn)略--就是這么簡(jiǎn)單！