2008年12月底，可口可樂緊隨百事可樂的“刷新一切”(Refresh Everything)也推出了醞釀已久的“開啟快樂”( Open happiness)。作為三年來又一次全球性品牌重塑運(yùn)動(dòng)，其特殊的市場背景和巨額投入引發(fā)了普遍關(guān)注。只是面對日益萎縮的碳酸飲料市場和低迷不振的消費(fèi)情緒，可口可樂的“快樂”突圍戰(zhàn)似乎一開始就焦躁不安，顯得忙亂無力。

不謀而合的“快樂營銷”

　　在一些人看來，可口可樂的“開啟快樂”似乎與百事的“挑釁”行為有關(guān)。首先是08年12月初百事?lián)Q標(biāo)，緊接著是12月底百事在YouTube上發(fā)布以百事新Logo為主角的電視廣告，隨后又出現(xiàn)在時(shí)代廣場的大屏幕上。至此，百事以“刷新一切”為口號的快樂營銷全面上演。

　　就在百事推出新運(yùn)動(dòng)三周后，可口可樂也打響了“開啟快樂”的營銷戰(zhàn)。09年初美國“超級碗”(Super Bowl)期間，觀眾除了欣賞到精彩的賽事外，還看到了同樣精彩的“兩樂”廣告戰(zhàn)：盡管百事與NBC簽訂了上半場排他性廣告協(xié)議，阻擊了可口可樂的廣告，但重返賽場的可口可樂，仍然購買了三個(gè)廣告時(shí)段加以還擊。

　　不過這次“兩樂”戰(zhàn)的真正起因并非百事的“挑釁”，而是這對難兄難弟面對艱難時(shí)局的本能反應(yīng)，是一次巧合的營銷戰(zhàn)。據(jù)美國《華爾街日報(bào)》報(bào)道，早在6個(gè)月前，可口可樂就已經(jīng)開始同廣告代理商威肯(W+K，Wieden + Kennedy)公司一起策劃全新的品牌推廣活動(dòng)，并由公司全球首席執(zhí)行官 Muhtar Kent和全球營銷總監(jiān)Joe Tripodi直接領(lǐng)導(dǎo)。

　　就碳酸飲料市場而言，傳統(tǒng)可樂在美國的銷量在1998-2007年間下降了16%。根據(jù)美國《飲料文摘》的數(shù)據(jù)顯示，07年美國軟飲料銷量下降了2.3%，連續(xù)第三年繼續(xù)下跌。08年1—9月，美國碳酸飲料銷量甚至下降4.8%。盡管可口可樂在全球大部分地區(qū)銷量增長，但在美國的銷量卻下降了3.5%。而金融危機(jī)使這一“兩樂”戰(zhàn)更具深意。就連英國的巧克力業(yè)也開始告訴消費(fèi)者：“吃巧克力時(shí)會(huì)感到快樂，你可以忘記所有經(jīng)濟(jì)上的煩惱，或是工作上的不愉快。”

全球運(yùn)動(dòng)多元化執(zhí)行

　　始于08年12月底的“開啟快樂”運(yùn)動(dòng)與06年的“生活中的可樂一面”(The Coke Side of Life)一樣，是一場聲勢浩大的全球性運(yùn)動(dòng)，正如可口可樂公司副總裁Shay Drohan說的：“可口可樂設(shè)計(jì)這次運(yùn)動(dòng)是為了在全球產(chǎn)生效果。”

　　這次運(yùn)動(dòng)中，可口可樂推出的電視廣告有“口渴”篇、“圖書館”篇、“搶劫”篇等。“口渴”篇講述的是一個(gè)男人對可口可樂的形象入了魔，直到最后在一家商店里找了實(shí)物的故事;在“圖書館”篇里，可口可樂把兩個(gè)調(diào)情的少年放到閱覽室里，男孩在自己的手臂上畫了一瓶可樂，伸向桌子對面，然后把可樂倒進(jìn)女孩手臂上的玻璃瓶里;在“替身”篇中，一個(gè)男孩走進(jìn)一家餐館，在一個(gè)怪物身邊坐下。兩個(gè)人同時(shí)去拿一罐可樂，這時(shí)怪物突然變成了一個(gè)漂亮女孩，最后他們結(jié)成情侶……

　　除了電視廣告外，整合運(yùn)動(dòng)還包括了售點(diǎn)廣告、促銷活動(dòng)、戶外和印刷廣告以及數(shù)碼和音樂元素等。只是在不同市場，執(zhí)行策略有所調(diào)整。

　　在美國，第一個(gè)電視廣告在FOX頻道的“美國偶像”上播出，緊接著又在“超級碗”和學(xué)院獎(jiǎng)等時(shí)段中播出多支廣告。針對美國的四千五百萬西班牙消費(fèi)者，為了與他們“建立更加私人化的聯(lián)系”，可口可樂還專門推出了一個(gè)與體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)聯(lián)的營銷運(yùn)動(dòng)。

　　在歐洲，為了讓新運(yùn)動(dòng)能“提升消費(fèi)者的情緒和它的銷量”，可口可樂號召人們“保持樂觀態(tài)度”、“最充實(shí)地活著”。為此，實(shí)力媒體在西班牙七座城市的巴士候車亭，樹起了安裝有數(shù)碼相機(jī)的互動(dòng)廣告板，用來“捕捉人們自己獨(dú)特的快樂瞬間”，然后挑選一些照片在廣告板上播放。他們還與西班牙的Nisa醫(yī)院合作，在得到病人同意后，在每個(gè)護(hù)士站安裝一臺網(wǎng)絡(luò)攝像機(jī)，讓探視者可以看到新生兒在人生最初幾個(gè)小時(shí)里的活動(dòng)。

　　印度是這次開啟快樂運(yùn)動(dòng)的主要市場之一。新運(yùn)動(dòng)以品牌大使Gautam Gambhir為重點(diǎn)加以執(zhí)行。不過在新運(yùn)動(dòng)中，只有旗下的可樂品牌單獨(dú)使用“開啟快樂”這個(gè)廣告語，其他品牌如Sprite、Thums Up、Fanta、 Limca、 Maaza 和 Kinley等依然使用“快樂的點(diǎn)點(diǎn)滴滴”。

用“音樂”規(guī)整全球動(dòng)作

　　音樂是貫穿整個(gè)“開啟快樂”運(yùn)動(dòng)的主線，正如可口可樂公司介紹的：音樂將在“開啟快樂”中發(fā)揮核心作用。作為全球運(yùn)動(dòng)的重要整合手段，可口可樂和華納音樂旗下的亞特蘭大錄音公司合作，打造并發(fā)布一首名為“開啟快樂”的單曲，這首歌曲結(jié)合了搖滾音樂、流行音樂和街頭音樂中當(dāng)下最熱門的元素，通過各種相反類型的音樂人的合作，意在凸顯新活動(dòng)所表達(dá)的積極、樂觀、有趣的精神。為傾力打造這首單曲，可口可樂還邀請了兩位超級制作人Butch Walker和Polow Da Don負(fù)責(zé)制作。

　　為推廣這首單曲，可口可樂可謂不遺余力：先在MySpace上舉行全球首發(fā)活動(dòng)，后在iTunes上發(fā)布和銷售，在英國和法國出售的2億灌可口可樂上也有介紹?？煽诳蓸仿劽虻膫惗仄たǖ侠飶V場和紐約時(shí)代廣場標(biāo)志牌也用來推介這首單曲。

　　作為本次活動(dòng)的重要整合工具，這首歌曲不但全球發(fā)行，還被運(yùn)用到其它媒體廣告中。除了在“快樂工廠3”中作為背景音樂使用，還被用于可口可樂的廣播廣告和在線品牌營銷活動(dòng)中，如在Facebook上供320萬可口可樂愛好者分享?？煽诳蓸啡蛞魳窢I銷經(jīng)理Umut Ozaydinli曾解釋說：“我們的新廣告運(yùn)動(dòng)的主題是邀請人們分享快樂并享受生活的簡單樂趣。我們相信，通過音樂的運(yùn)用，我們能增強(qiáng)這種信息。”

聲勢浩大卻噓聲一片

　　可口可樂這次全球運(yùn)動(dòng)無疑格外引人注目，不過遺憾的是，針對這次宣傳活動(dòng)，批評者、失望者居多。

　　針對第一批電視廣告，美國《廣告時(shí)代》以《可口可樂與“開啟快樂”擦肩而過》(Coke’s “Open Happiness” narrowly misses the mark)為題進(jìn)行批評：這些廣告最棒的部分，反而是從可口可樂先前的“生活中的可樂一面”運(yùn)動(dòng)中沿用下來的元素，比如動(dòng)畫特技、“泡沫歡騰的聲音”等。具體而言，“口渴”篇的背景音樂是“一種破壞性的刺耳噪音”;而“圖書館”篇 “簡單來說就是失敗”，因?yàn)榻Y(jié)尾處的情節(jié)似乎在暗示“性交”或“注射毒品”。

　　從大量的消費(fèi)者評論看，“開啟快樂”的一系列廣告帶給大家的是“空洞”和“無聊”，雖然也有少數(shù)可口可樂的忠實(shí)粉絲持表示喜歡。有消費(fèi)者認(rèn)為：“它遺漏了很多東西，最重要的是它沒有任何意義。”“沒有真正的洞察力，沒有刺激，讓人索然無趣。”甚至還有人質(zhì)疑道：“這個(gè)廣告是在試圖讓人們從可口轉(zhuǎn)向百事，還是在勸可樂的忠實(shí)顧客多喝點(diǎn)?觀眾會(huì)覺得他們看到了一些可愛的內(nèi)容，但是他們會(huì)聳聳肩，然后繼續(xù)做自己的事情。”也有人打趣道：“可以理解的是，說糖水有什么創(chuàng)新，這是很難的。”

　　比較客觀的觀點(diǎn)認(rèn)為：“關(guān)于開啟快樂的定位，我忍不住覺得它很空洞，因此，缺乏價(jià)值?？鞓凡皇窃诹餍械钠孔由暇湍苷业降摹?rdquo;“老實(shí)說，我認(rèn)為可口可樂的新口號其實(shí)可以比‘開啟快樂’更好。”

　　由此看來，并不像一些人強(qiáng)調(diào)的：“可口可樂最終破譯了密碼并且運(yùn)用了正確的聲音、形象和語調(diào)。”在糟糕的經(jīng)濟(jì)形勢下，可口可樂維持其代表安慰和樂觀的形象并沒有得到認(rèn)可，在破譯“快樂”密碼中，可口可樂并沒有找到最關(guān)鍵的線索，這在06年的“生活中的可樂一面”運(yùn)動(dòng)中就暴露了出來，以致于那次營銷運(yùn)動(dòng)在全球執(zhí)行時(shí)不得不“做了很多調(diào)整和重新解釋”，比如在印度用的口號是“快樂的點(diǎn)點(diǎn)滴滴”，在巴西用的是“音樂中的可樂一面”等諸如“XXX中的可樂一面”，而中國市場上幾乎就沒有直接啟用“生活中的可樂一面”，比如06年的主題口號是“要爽由自己”，07年是“隨我酷”，08年是針對奧運(yùn)的“暢爽‘開’始”。

依然無力的新口號

　　這次新運(yùn)動(dòng)無疑借鑒了上次運(yùn)動(dòng)的諸多成功要素。就“生活中的可樂一面”來說，我們雖不敢斷言它是完全成功的，但可以肯定它是“可口可樂公司自1993-1999年的‘永遠(yuǎn)的可口可樂’(Always Coca-Cola)運(yùn)動(dòng)以來第一次震撼性的營銷活動(dòng)”。其中有兩大亮點(diǎn)值得一提：

　　一是60秒動(dòng)畫巨制“快樂工廠”(Happiness factory)。作為整個(gè)運(yùn)動(dòng)的一部分，它讓人們窺視到了可樂售賣機(jī)里的奇異世界。它是“可口可樂售賣機(jī)里的一次想象力旅行”，飲料販賣機(jī)里的每個(gè)人物都是為了與可樂有關(guān)的目的而活著。這個(gè)創(chuàng)意是在可口可樂執(zhí)行總監(jiān)Muhtar Kent和全球首席營銷官Joe Tripodi領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行的。兩位高管都試圖在這個(gè)123歲的品牌中留下輝煌的一筆。最終，這支被譽(yù)為“迄今為止最夢幻”的廣告一舉拿下了06年度艾匹卡(法國)影視類廣告金獎(jiǎng)，這成為可口可樂在這個(gè)歐洲著名廣告獎(jiǎng)項(xiàng)上第一次獲得的最高榮譽(yù)，第二年該廣告又一舉摘得權(quán)威的戛納獅子獎(jiǎng)。也正因?yàn)榇耍?7年可口可樂又推出了“快樂工廠2”。就在這次新運(yùn)動(dòng)中，可口可樂依然推出了“快樂工廠3”。

　　二是06年廣告運(yùn)動(dòng)中提煉出了一個(gè)成功的營銷主題——“滿瓶快樂”(Happiness in a Bottle)和經(jīng)典的視覺傳達(dá)符號——冒著各種代表歡樂符號的曲線瓶。這一視覺符號的推出，讓人們再一次領(lǐng)會(huì)到可口可樂的魅力：可口可樂銷售的確實(shí)不是碳酸飲料，而是隨處可得的快樂，再次印證了“沒有瓶子就沒有可口可樂”的營銷真諦。也正因此，“冒著各種代表歡樂符號的曲線瓶”在世界各地廣為運(yùn)用，包括中國市場。

　　但不容否認(rèn)的是，06年的廣告運(yùn)動(dòng)并沒有想象中那么完美，甚至一開始它就存在嚴(yán)重缺陷。針對當(dāng)時(shí)新推出的廣告運(yùn)動(dòng)，《華爾街日報(bào)》曾以《可口可樂能否續(xù)寫廣告神話》為題提出質(zhì)疑，其理由是“僅憑一句新的廣告語能否拯救可口可樂在美國市場的頹勢尚不得而知，越來越多的消費(fèi)者開始遠(yuǎn)離碳酸飲料，轉(zhuǎn)而選擇瓶裝水或者能量飲料。”事實(shí)上，除了消費(fèi)環(huán)境的變化，可口可樂還面臨著媒體環(huán)境的變化。過去大眾化的電視廣告很容易深入人心，因此才成就了可口可樂的廣告神話?，F(xiàn)如今，可口可樂的廣告必須要有所突破，要能給消費(fèi)者帶來新的消費(fèi)理由才行。

　　三年后用“開啟快樂”代替“生活中的可樂一面”，已經(jīng)說明了前一次廣告活動(dòng)的不足。遺憾的是，這次新運(yùn)動(dòng)依然沒能從根本上彌補(bǔ)固有缺陷。在媒體發(fā)布會(huì)上，可口可樂說“開啟快樂”這個(gè)平臺背后的大創(chuàng)意是“可口可樂在任何你需要的時(shí)候都能提供樂趣和讓你精神振奮”。但代理公司似乎沒能遵照原本精彩的設(shè)想去做，“新廣告把可樂放在了一個(gè)危險(xiǎn)的位置而不是將可樂與快樂聯(lián)系起來”。究其根源，作為全球性廣告語，“開啟快樂”與“生活中的可樂一面”一樣，都因過于直白空洞而無法令人振奮。

渺茫的“快樂”靶心

　　“快樂”到底是什么?什么樣的廣告才能讓人們真的“樂觀”起來?在沒有弄清這些問題前，就很難找到一個(gè)真正可以全球有效的號召語?？梢哉f，可口可樂在這兩次運(yùn)動(dòng)中，始終沒能解決這個(gè)核心問題，其廣告語依然停留在“快樂”的表層，正如哈哈大笑不一定代表高興一樣，直接叫喊“快樂”不一定能讓人感受到樂觀。

　　相對來說，百事可樂的“刷新一切”既傳達(dá)出了一種積極樂觀精神，又緊扣目標(biāo)市場，不但第一次將重點(diǎn)放在宣揚(yáng)一種情感和情緒上，因循奧巴馬競選路線，打起了情感牌，又緊扣美國當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)，帶有濃重的本土色彩。因此也就更有針對性和號召力。

　　不難看出，威肯(W+K)公司在把握品牌精神、提煉主題和視覺表現(xiàn)方面，有著優(yōu)異表現(xiàn)，但在提煉號召語及如何用影視廣告制造“快樂”上功力欠佳。新運(yùn)動(dòng)中的影視廣告均遭到批評，即使大手筆制作的主題為“趕跑呵欠”的《快樂工廠3》，同樣冗長乏味，沒有了新鮮感和趣味，人們感受不到“快樂”，除了想打呵欠。

　　所以很遺憾，可口可樂重塑全球品牌的野心和拯救人類“快樂”的努力，因?yàn)槭チ吮匾亩床炝歪槍π?，最終變得渺茫無力。