《笑傲江湖》里有一種劍法稱為“獨(dú)孤九劍”：看似平平常常的一劍刺出去，卻可以封住對(duì)手的所有招數(shù)，而且應(yīng)付對(duì)手進(jìn)攻時(shí)輕描淡寫的一劍，又恰指向?qū)κ謩φ械?ldquo;命門”處，令對(duì)手不得不罷手丟劍。中國(guó)智慧是推崇“無招勝有招”的，無招不是不用招，更不是沒有招，而是能夠因敵之勢(shì)而生招、出招，自然招招可以指敵命門，以最小的代價(jià)克敵制勝。

　　銷售同樣是一個(gè)需要用智不用力的戰(zhàn)場(chǎng)：我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)里大量見識(shí)的渠道競(jìng)爭(zhēng)手段如降價(jià)戰(zhàn)、贈(zèng)品戰(zhàn)、導(dǎo)購員（促銷小姐）戰(zhàn)、經(jīng)銷商挖角戰(zhàn)、二批爭(zhēng)奪戰(zhàn)、終端買店戰(zhàn)……如此等等，都很快地將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變成資源消耗戰(zhàn)，乃至于變成品類價(jià)值毀滅戰(zhàn)，最后拼得傷痕累累、元?dú)獯髠?。這些都是沒有對(duì)銷售渠道進(jìn)行策略性思考所產(chǎn)生的亂斗！

　　任何銷售所要解決的核心問題都是渠道，渠道通暢性也成為營(yíng)銷成果的指示器，任何銷售促進(jìn)工具都只有作用于渠道才可以產(chǎn)生實(shí)際的銷售結(jié)果。拿快速消費(fèi)品的渠道結(jié)構(gòu)來說：

　　這張簡(jiǎn)單的渠道過程圖里可以演繹出銷售的全部?jī)?nèi)容：

　　1、 從廠家到終端的所有環(huán)節(jié)對(duì)于消費(fèi)者而言都是渠道；

　　2、 所謂的渠道模式就是選擇產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的環(huán)節(jié)與方式；

　　3、消費(fèi)者的購買行為決定產(chǎn)品的最終命運(yùn)，因此是通過售點(diǎn)（推式策略）還是通過傳播（拉式策略）培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌偏好是品牌運(yùn)作的核心內(nèi)容。

　　在上述三點(diǎn)的基礎(chǔ)上，才能闡述策略性渠道行銷的內(nèi)涵。

　　孫子曰：“上兵伐謀。其次伐交、其次伐兵、其下攻城。攻城之法，為不得已”。戰(zhàn)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則同樣適用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則，這是為了達(dá)到同一個(gè)目的：花最小的代價(jià)獲取最大的結(jié)果，策略性渠道行銷的核心思想即在于此。我們用一個(gè)簡(jiǎn)單的關(guān)系圖來顯示這一思想的內(nèi)涵：

　　在上圖中，我們將產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者之間的營(yíng)銷環(huán)節(jié)做了明確界定：

　　一、行為主體是廠家。就是說我們強(qiáng)調(diào)的是廠家在銷售渠道里的主導(dǎo)作用與地位。

　　二、企業(yè)的銷售目的是三一規(guī)則：以銷售額為核心的四大指標(biāo)體系，銷售額是其他指標(biāo)的目的與起源，反過來，其他指標(biāo)既反映著銷售狀況，也對(duì)銷售起到保障與促進(jìn)作用，而且四個(gè)指標(biāo)之間也有互動(dòng)關(guān)系，透過四個(gè)指標(biāo)的分析可以有效診斷企業(yè)存在的問題點(diǎn)。

　　三、在操作層面的目標(biāo)則是：對(duì)產(chǎn)品至消費(fèi)者的各環(huán)節(jié)“節(jié)節(jié)肢解”，明確解決每一個(gè)渠道環(huán)節(jié)的目標(biāo)，這些目標(biāo)對(duì)于有效達(dá)成目的起著關(guān)鍵作用。

　　四、圍繞這一目標(biāo)采取的方法是“四招”：伐謀、伐交、伐兵、攻城。這四招必須將其組合起來，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化形勢(shì)靈活出招，做到打在對(duì)手的痛處、又可以節(jié)省自己的損失或投入。

　　其實(shí)，樹立了策略性渠道行銷的理念與方法，可以有兩個(gè)收獲：第一，總是能找到對(duì)手的弱處進(jìn)行攻擊，這就避免盲打亂斗帶來的資源浪費(fèi)；第二，在策略得當(dāng)?shù)那闆r下，簡(jiǎn)單普通的促銷手法也可以取得不俗的效果。

　　所以，我們主張忘記渠道促銷策略，研究策略性渠道行銷方法？原因有三：

　　1、所有取得大成功的促銷案例無不是切準(zhǔn)渠道的“命門”。如百事可樂經(jīng)典的“愛拼才會(huì)贏”活動(dòng)，皆助流行文化，不僅傳播了百事新一代的個(gè)性精神，而且成功對(duì)品牌LOGO及包裝實(shí)現(xiàn)大換臉，堪稱重新定位的典范。

　　2、促銷的手法沒有太多新奇的東西，創(chuàng)新來自于手法與時(shí)機(jī)的組合。這里就是強(qiáng)調(diào)任何促銷都要符合前述的三個(gè)規(guī)則，在競(jìng)品薄弱處勇敢并持續(xù)地進(jìn)行打擊，有時(shí)一個(gè)沒有什么創(chuàng)意的手法，也可以取得不俗的市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)，如舒蕾洗發(fā)水的成功案例。

　　理解策略性渠道行銷方法，就是建立銷售促進(jìn)的系統(tǒng)思維模式，知其然也知其所以然。策略性渠道行銷已經(jīng)包括品牌、傳播、媒體、消費(fèi)者促銷等屬于傳統(tǒng)“線上”促銷的內(nèi)容，是將所有銷售促進(jìn)的工具真正放回到促進(jìn)銷量的考核系統(tǒng)里來，反對(duì)那些以建立品牌形象為名的標(biāo)王式作風(fēng)?！　?/p>

　　伐謀之道：打動(dòng)消費(fèi)者

　　最好的戰(zhàn)爭(zhēng)是“不戰(zhàn)而屈人之兵”，最好的市場(chǎng)伐謀就是培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)牌購買的習(xí)慣，即品牌個(gè)性及忠誠(chéng)度的建設(shè)。彼得•德魯克認(rèn)為營(yíng)銷就是讓銷售變得不必要，因?yàn)闋I(yíng)銷的目的是創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品的偏好，即預(yù)備消費(fèi)狀態(tài)?？梢圆扇〉姆椒ㄓ幸韵聨追N：

　　產(chǎn)品的功能利益點(diǎn)：如康泰克的“緩釋技術(shù)、持續(xù)作用”、白加黑的“白天不瞌睡、晚上睡得香”；或USP（獨(dú)特銷售主張）：如腦百金的“送（收）禮就送腦白金”、樂百氏純凈水“27層凈化”等；

　　一致性的品牌核心價(jià)值及其LOGO的視覺美感：如海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、聯(lián)想的“陽光服務(wù)”系統(tǒng)等；

　　極速賣點(diǎn)策略：有的產(chǎn)品光有上述功能利益或品牌核心價(jià)值還不足以快速撬動(dòng)消費(fèi)者的購買行為，尤其是一些新品類產(chǎn)品：如格蘭仕微波爐就是采取持續(xù)的低價(jià)策略，強(qiáng)行促動(dòng)消費(fèi)者的購買意識(shí)，其間甚至采取了匪夷所思的大價(jià)值贈(zèng)品促銷戰(zhàn)術(shù)；著名的“買水送鉆石”8周賣火生命水、TCL寶石手機(jī)4年賣到80億等經(jīng)典案例；

　　促進(jìn)產(chǎn)品重復(fù)使用的促銷手法：如雪花啤酒的“再來一瓶”，百事可樂著名的“愛拼才會(huì)贏”促銷活動(dòng)等；印花折價(jià)券，如肯德基、賣當(dāng)勞經(jīng)常通過各種渠道派發(fā)折價(jià)消費(fèi)禮券，上海雙華鮮食（哈便當(dāng)）在可的（KEDI）及良友金伴兩個(gè)便利店系統(tǒng)進(jìn)行的“恭喜發(fā)財(cái)、紅包哈來”新口味即食飯折價(jià)促銷等。

　　伐謀的核心是改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知或促進(jìn)購買行為，衡量的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：能否快速啟動(dòng)銷售？

　　伐交之道：整合經(jīng)銷商 

　　伐交面對(duì)的是經(jīng)銷商，也就是產(chǎn)品的第一個(gè)“市場(chǎng)接生者”，無論這個(gè)“接生者”是外（貿(mào)易公司）或是內(nèi)（直營(yíng)公司），其方法都是一樣的。一個(gè)不能處理與外部合作伙伴關(guān)系的企業(yè)，同樣不能處理直營(yíng)公司里的員工關(guān)系。

　　整合經(jīng)銷商資源的伐交之道只有三種方法：

　　1.選擇渠道模式：

　　從A到E五種分銷模式體現(xiàn)著廠家介入渠道管理的深淺程度，也意味著渠道掌控力的強(qiáng)弱。模式A及B是典型的利用經(jīng)銷商資源的分銷類型，然而獨(dú)家經(jīng)銷出現(xiàn)的客大欺店、不守規(guī)則等現(xiàn)象，在多家經(jīng)銷模式里仍然會(huì)出現(xiàn)，而且可能比獨(dú)家經(jīng)銷更難處理。模式C及D里配送商或分銷商除了擔(dān)負(fù)貨款、物流的職能以外，銷售管理、市場(chǎng)開發(fā)、推廣的職能完全由廠家業(yè)務(wù)人員掌控。模式E則是廠家直接面向終端的直銷方式。

　　2.建立在規(guī)則之上的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

　　廠方無論是在總經(jīng)銷商、多家經(jīng)銷商、配送商、分銷商都應(yīng)該本著同樣的原則，廠家只所以要采取不同的分銷模式根本在于達(dá)成對(duì)市場(chǎng)的掌控，拆分總經(jīng)銷商的原因無非是有些策略在其他分銷模式下更容易落實(shí)，如此而已。

　　所謂的規(guī)則就是合同。經(jīng)銷商合同是廠商關(guān)系的唯一準(zhǔn)繩，雙方都必須保證在合同規(guī)則下的誠(chéng)信合作。只有如此，一個(gè)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系才得以建立。而如果因?yàn)槭歉袷胶贤托枰獣r(shí)拿出來，不需要時(shí)束之高閣，熱衷于搞一些“厚黑手法”、暗箱操作，這樣是無法保證有穩(wěn)定的合作關(guān)系的。

　　3.建立在市場(chǎng)目標(biāo)下的溝通機(jī)制。

　　廠商溝通有很多理論、技巧，但核心必須也只能是對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)的認(rèn)同！只有在共同的市場(chǎng)目標(biāo)下，雙方的溝通才具有實(shí)戰(zhàn)性，而不是搞“吃吃喝喝”那一套。明確市場(chǎng)目標(biāo)的好處是合作從開始就有一個(gè)明確的未來，雙方都是圍繞著達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)尋找解決方法，可以避免無謂的爭(zhēng)執(zhí)。如果雙方在市場(chǎng)目標(biāo)上無法達(dá)成一致意見，那就不如趁早分道揚(yáng)鑣?！　?/p>

　　伐兵之道：封閉渠道

　　經(jīng)銷商也好，分銷商也好，配送商也好，廠家用了很多“胡蘿卜加大棒”的措施來實(shí)現(xiàn)對(duì)其的管控：專銷制度、返利、市場(chǎng)質(zhì)量考核、協(xié)銷架空等，但這些都不能真正讓這些商人們變得規(guī)矩。娃哈哈的所謂封閉式經(jīng)銷通路模式，采用無休止占用經(jīng)銷商資金及庫存的操作手法，背后是經(jīng)銷商的頻繁更換，在出現(xiàn)銷量下滑時(shí)就是“樹倒猢猻散”。

　　經(jīng)銷商是廠方直接交易的對(duì)象，然而將操作重心放在對(duì)經(jīng)銷商的控制、管理上，只是過去粗放營(yíng)銷時(shí)代的作風(fēng)，在渠道終端已經(jīng)不可阻擋地成為現(xiàn)代商品流通主動(dòng)脈的新現(xiàn)實(shí)面前，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理和控制實(shí)際就是無休止地為各種費(fèi)用爭(zhēng)執(zhí)扯皮。

　　封閉渠道主要有如下兩個(gè)內(nèi)容：

　　1.以終端點(diǎn)的完全覆蓋為核心設(shè)計(jì)分銷模式。

　　在此要確立的原則是：必須將獲取終端點(diǎn)的全品相鋪貨及陳列列為產(chǎn)品推廣的第一項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算，而不是傳統(tǒng)的廣告、經(jīng)銷商進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、進(jìn)貨贈(zèng)（禮）品等。完成渠道全覆蓋是一個(gè)過程，持續(xù)時(shí)間在30天至90天之間，終端進(jìn)入的策略及程序是產(chǎn)品推廣的首務(wù)。

　　2.經(jīng)銷商職能配送化。

　　無論何種類型的經(jīng)銷商，獲取產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)的條件首先是履行以下四項(xiàng)職能：資金、配送、庫存、客情；象推廣、服務(wù)、信息三項(xiàng)職能應(yīng)由廠家與經(jīng)銷商共同建立一個(gè)管理平臺(tái)。這樣雙方的職責(zé)就界定得比較清楚，為共同合作開發(fā)市場(chǎng)、抗擊競(jìng)爭(zhēng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　建立上述分銷系統(tǒng)是銷售的核心工作，這種“以終為始”的逆向作業(yè)思想，是實(shí)現(xiàn)渠道推動(dòng)力的根本途徑。封閉渠道的概念是指產(chǎn)品的銷售流向完全可控、建立自己品牌的物流系統(tǒng)（由廠家至消費(fèi)者的全過程）管控平臺(tái)，而不是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的封鎖。這種渠道體系是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的前提。

　　在這里會(huì)發(fā)生以下費(fèi)用：進(jìn)店費(fèi)、陳列費(fèi)、首單獎(jiǎng)勵(lì)、客情費(fèi)、協(xié)銷人員費(fèi)用等。經(jīng)銷商是否經(jīng)營(yíng)別的產(chǎn)品并不是問題的核心，關(guān)鍵是經(jīng)銷商對(duì)本品牌投入必須的資金、人力、熱情，一切以產(chǎn)品在市場(chǎng)的銷售額、占有率為依歸。無論是銷售人員、合作伙伴還是管理人員，對(duì)于目標(biāo)達(dá)成共識(shí)，自然可以減少促銷費(fèi)用投入的盲目性?！　?/p>

　　攻城之道：營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)終端

　　除了直接面向消費(fèi)者的“直銷”以外，任何產(chǎn)品的銷量最終來自于終端，尤其是現(xiàn)代流通終端：大型商超（K/A店）、連鎖超市、便利連鎖店等，而對(duì)低值快速消費(fèi)品來說，傳統(tǒng)士多店（夫妻老婆店/食雜店）也是快速展示產(chǎn)品的窗口。因此，在上述終端里快速達(dá)成并保持高鋪貨率是打通渠道的關(guān)鍵。

　　制造強(qiáng)勢(shì)終端的方法有以下幾類：

　　1、 貨品陳列：貨架及地堆、端架陳列；

　　2、 特價(jià)或捆綁銷售；

　　3、 理貨員及導(dǎo)購員；

　　4、 海報(bào)或印花券；

　　5、 節(jié)慶日店外主題展售活動(dòng)。

　　所謂的強(qiáng)勢(shì)一方面是反映產(chǎn)品銷售的速度，另一方面則是產(chǎn)品推廣活動(dòng)的連續(xù)性、特色化。如舒蕾洗發(fā)水不過是將導(dǎo)購員作為KA賣場(chǎng)銷售的常規(guī)戰(zhàn)術(shù)武器，竟演變?yōu)檫B篇累牘的“終端攔截”理論。實(shí)際上，舒蕾或絲寶集團(tuán)砸下的廣告費(fèi)從費(fèi)用比例來說，未必比寶潔的洗發(fā)水品牌少。是強(qiáng)勢(shì)的銷售帶來強(qiáng)勢(shì)的終端，而不是相反。

　　 未來的終端戰(zhàn)斗，其成本可能比廣告費(fèi)用要大，而其效果卻可能會(huì)下降。當(dāng)年創(chuàng)維的總經(jīng)理?xiàng)顤|文曾感慨說，每個(gè)月簽1000萬元的人員工資簽得手軟，而以渠道領(lǐng)先的TCL則悄悄地進(jìn)行瘦身運(yùn)動(dòng)，所有的啤酒企業(yè)在完成區(qū)域市場(chǎng)整合（收購競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）后，馬上就會(huì)減少促銷小姐的數(shù)量、減少開蓋有獎(jiǎng)銷售的頻次甚至取消。

　　終端攔截策略模式，并非未來銷售競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)，實(shí)際上是不得已而為之的曲線成長(zhǎng)路線，其誕生并取得成功恰恰是策略性渠道思想的體現(xiàn)（在策略得當(dāng)?shù)那闆r下，簡(jiǎn)單普通的促銷手法也可以取得不俗的效果）。但必須明白，當(dāng)終端促銷形成對(duì)壘式競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，就不會(huì)再有贏家，而是一場(chǎng)資源消耗戰(zhàn)，進(jìn)行的時(shí)間越長(zhǎng)、就越危險(xiǎn)！認(rèn)識(shí)到所謂低成本的終端攔截正在發(fā)生的變異，就更加清楚地折射出策略性渠道行銷的現(xiàn)實(shí)意義與價(jià)值。

　　從早期的會(huì)展招商、廣告招商到爭(zhēng)奪二批、深度分銷，再到今天的終端制勝、KA為王，這些都是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)變化下的產(chǎn)物，其作為方法并沒有永恒的意義，而且市場(chǎng)的變化同樣會(huì)催生新的銷售渠道模式及方法。

　　因此，沒有永遠(yuǎn)有效的方法，只有驅(qū)動(dòng)方法的策略思想是達(dá)成有效渠道突破的永恒法則！