被稱為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)”的2010年央視黃金資源廣告招標(biāo)總額以增長(zhǎng)近兩成的業(yè)績(jī)，昭示了企業(yè)家對(duì)明年經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)的預(yù)期。分析人士指出，傳統(tǒng)電視廣告帶動(dòng)新媒體廣告水漲船高，在整體廣告市場(chǎng)盤(pán)子擴(kuò)容的前提下，廣告主對(duì)新媒體的投放興趣將有所增加。

　　招標(biāo)額創(chuàng)新高

　　數(shù)據(jù)顯示，2010年央視招標(biāo)總額為109.6645億元，比去年的92.6億元增長(zhǎng)17.1億元，增長(zhǎng)18.47%，創(chuàng)16年以來(lái)新高。家具建材行業(yè)、汽車(chē)相關(guān)行業(yè)和家電行業(yè)成為前三大中標(biāo)行業(yè)，此外，城市形象宣傳和旅游成為中標(biāo)新貴。

　　此次招標(biāo)共吸引了50家國(guó)際企業(yè)參與招標(biāo)，相比去年增幅為28%，說(shuō)明經(jīng)歷了危機(jī)之后，很多企業(yè)都加大了對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的投入和重視。

　　在央視招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局總經(jīng)濟(jì)師姚景源表示：“廣告的投放是企業(yè)家對(duì)未來(lái)的一個(gè)判斷，明年中國(guó)經(jīng)濟(jì)一定會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)又好又快的發(fā)展態(tài)勢(shì)。”

　　新媒體廣告擴(kuò)容

　　“廣告費(fèi)用的重組必然是2010年一個(gè)新的趨勢(shì)，126億的大蛋糕將被重新切割。”CTR市場(chǎng)研究副總裁田濤對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者表示。實(shí)際上，廣告份額的重新分配，既有傳統(tǒng)媒體提價(jià)導(dǎo)致的擠出效應(yīng)，也是新媒體順應(yīng)廣告需求發(fā)展的結(jié)果。

　　受到政策等多方面因素的影響，2010年以央視為代表的電視廣告價(jià)格上漲是必然趨勢(shì)。

　　2009年9月，國(guó)家廣電總局發(fā)布了《廣播電視廣告播出管理辦法》，其中特別對(duì)電視劇插播廣告的次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)定，實(shí)質(zhì)是限制了電視廣告的播放總時(shí)長(zhǎng)。因此，電視臺(tái)提高單一報(bào)價(jià)，漲價(jià)之聲已經(jīng)從廣告代理部門(mén)率先傳遞出來(lái)。

　　分析人士指出，漲價(jià)效應(yīng)在一定程度上必然會(huì)擠出一些客戶，這些客戶轉(zhuǎn)而求向性價(jià)比更高、互動(dòng)手段更多樣的新媒體廣告，如那些已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者收視習(xí)慣的網(wǎng)站廣告、公交電視廣告、戶外液晶屏廣告等將從中獲益。

　　近年來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)、戶外電子屏等為代表的新媒體增長(zhǎng)迅速。根據(jù)易觀國(guó)際公開(kāi)數(shù)據(jù)，2005年新媒體方面的廣告總支出不到66億元，2008年已經(jīng)快速增長(zhǎng)到近275億元。

　　以公共交通移動(dòng)數(shù)字電視為例。作為近幾年崛起的一支戶外電視力量，公交電視被視為傳統(tǒng)電視在白天的延伸。其中行業(yè)龍頭華視傳媒剛完成收購(gòu)數(shù)碼媒體集團(tuán)，使29個(gè)城市13萬(wàn)電視終端的戶外數(shù)字移動(dòng)電視廣告聯(lián)播網(wǎng)，與數(shù)碼媒體集團(tuán)覆蓋的7個(gè)城市29條地鐵線路3.5萬(wàn)個(gè)終端的地鐵電視廣告網(wǎng)融為一體，占據(jù)已開(kāi)通地鐵電視終端覆蓋總量接近100%，并首次進(jìn)入香港，建立起了一張地上、地下公交、地鐵電視無(wú)縫對(duì)接的移動(dòng)電視新媒體網(wǎng)絡(luò)。

　　華視傳媒首席營(yíng)銷(xiāo)官唐家興表示，隨著無(wú)線數(shù)字信號(hào)傳輸技術(shù)的成熟以及公交移動(dòng)電視媒體終端的擴(kuò)展，目前公交移動(dòng)電視媒體的收視率和影響力已經(jīng)有了顯著提升。作為傳統(tǒng)電視收視在戶外的一個(gè)有效補(bǔ)充，公交移動(dòng)電視與大眾的出行軌跡進(jìn)行有效貼合，更貼近終端及刺激銷(xiāo)售，從而受到了廣告主企業(yè)的廣泛認(rèn)可。

　　易觀國(guó)際總裁于揚(yáng)表示，隨著城市化進(jìn)程的加快，原來(lái)傳統(tǒng)媒體的覆蓋人群將來(lái)會(huì)越來(lái)越多地被公交地鐵等移動(dòng)電視媒體覆蓋。在移動(dòng)電視媒體傳播價(jià)值和廣告價(jià)值不斷提升的背景下，由于移動(dòng)電視具備較高的性價(jià)比，不少?gòu)V告主可能會(huì)考慮將一部分預(yù)算轉(zhuǎn)換到公交移動(dòng)電視媒體。

　　此外，手機(jī)廣告也將是與傳統(tǒng)廣告分庭抗禮的一員。值得注意的是，作為增值服務(wù)，2010年黃金資源廣告招標(biāo)第一次捆綁進(jìn)了央視網(wǎng)移動(dòng)多媒體事業(yè)部的手機(jī)廣告資源，進(jìn)行跨媒體整體營(yíng)銷(xiāo)。

　　不過(guò)分析人士也指出，盡管新媒體廣告崛起，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)未對(duì)以央視為龍頭的傳統(tǒng)電視廣告造成威脅；相反，由于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇預(yù)期明確，企業(yè)對(duì)廣告需求的整體份額增加，新老媒體在融合競(jìng)爭(zhēng)中都分得了更大的蛋糕。(周婷)