“內(nèi)容為王”的意思是戶外動態(tài)廣告牌和數(shù)字標牌網(wǎng)絡在其數(shù)字顯示屏上播放的關于購物、集會、工作和學習的信息內(nèi)容。

　　在北美大約有140萬個這樣的顯示裝置，它們是一種高度定向、控制集中的媒體手段，主要用于傳輸商業(yè)營銷信息。這篇文章分多個章節(jié)闡述動態(tài)媒體內(nèi)容的幾個關鍵點，以此來解釋內(nèi)容實施的基礎并為動態(tài)媒體內(nèi)容的應用和發(fā)展提供更加清晰有效的方法。

　　動態(tài)數(shù)字標牌

　　“動態(tài)數(shù)字標牌”的其他稱呼

　　“數(shù)字標牌”這個詞已經(jīng)廣泛用于描繪電子顯示網(wǎng)絡，但這篇文章采用“動態(tài)標牌”這種叫法，因為它更準確地定義了這種媒體的核心價值主張，更好地描述了觀眾的體驗。“動態(tài)標牌”是“數(shù)字標牌”的升級版。動態(tài)標牌是一個涵蓋性術語，它適用于任何環(huán)境下的所有商業(yè)模式。在廣告策劃與預算中還可以看到其他的叫法如“動態(tài)地方媒體”、“戶外動態(tài)標牌”。這些稱呼一般用于戶外廣告網(wǎng)絡。“室內(nèi)電視”用于電視廣播廣告，被叫做“傳統(tǒng)媒體”，而現(xiàn)在它的廣告費用也算在網(wǎng)絡廣告預算中。

　　這種中央控制的影像展示廣告媒體在近10年里以兩位數(shù)的速度增長。

　　動態(tài)媒體多數(shù)安裝在購物中心(像商店和服務場所)，公共交通場所(像人行道、電梯、機場、地鐵站、火車站、碼頭)，等候室(候診室、排隊出、大廳)，集會場所(體育場、酒店、宴會廳、博物館、工廠、校園、政府大樓、軍事基地等)。這些網(wǎng)絡通過傳輸信息來通知或影響觀看者，將傳遞者和觀看者聯(lián)系起來。

　　動態(tài)標牌是由一個集中控制點控制的數(shù)字標牌顯示屏和網(wǎng)絡結合體。顯示屏一般是7至60英寸的液晶顯示屏、等離子面板和LED面板。通常，內(nèi)容以4至 20分鐘的時間長短經(jīng)行循環(huán)播放來吸引人們的注意。循環(huán)播放的時間間隔以及播放的內(nèi)容根據(jù)當?shù)氐慕煌髁俊⑼Ａ魰r間和觀眾數(shù)量來制定，期望以最佳狀態(tài)呈現(xiàn)出來。

　　動態(tài)數(shù)字標牌的現(xiàn)狀

　　營銷和溝通是商業(yè)操作的兩個基礎部分，如果利用動態(tài)數(shù)字標牌這兩部分的功能可以發(fā)揮巨大。數(shù)字標牌高效的信息制作、交流、管理、展示、反饋測量方法以及多渠道營銷手段使得信息的傳輸更加有效，也最大化的取得營銷的成果。近十年來，在充滿挑戰(zhàn)的經(jīng)濟環(huán)境下數(shù)字地方媒體發(fā)展仍然十分迅速。它不僅為商家提供了全新的廣告展示方式，也促進了企業(yè)之間、員工之間、學生之間的溝通與交流。

　　盡管該行業(yè)變得越來越成熟，但是它的特征沒有改變。“數(shù)字標牌”反映出整個數(shù)字媒體供應鏈從制作、管理、聯(lián)通到展示這一系列過程中的內(nèi)在經(jīng)濟利益。星際網(wǎng)絡等一批數(shù)字標牌廠商在產(chǎn)品特質開發(fā)上保持了基本性能的穩(wěn)定性和優(yōu)化，并在這個基礎上加大技術創(chuàng)新，挖掘更多的功能和完成技術的不斷突破。數(shù)字標牌從根本上來說它是一個可高度定位、可訪問的地方性顯示設備。集中控制信息發(fā)布使得溝通更加靈活，也100%保證了可以在一天中的某一時間向購物、等車、工作和集會的人傳遞信息。

　　現(xiàn)在，在北美這樣的網(wǎng)絡大約有300個，數(shù)字標牌總共有140萬，而每年還以24%的速度增長。

　　從2010年的電視數(shù)字視頻顯示的調(diào)查來看，70%的美國人，大約1億8千1百萬人，在過去的一個月中看過數(shù)字視頻展示。

　　整個北美由于動態(tài)地方媒體的開支達每年20億美元，但每年仍以23%的速度增加。未來，35億美元將用于信息的制作，而這部分也是整個數(shù)字標牌行業(yè)發(fā)展最快的方面。這個行業(yè)不僅規(guī)模在擴大，也越發(fā)成熟，富有經(jīng)驗，正逐漸走向一體化、標準化。現(xiàn)在它已公認為具有很高價值的營銷溝通工具。

　　根據(jù)美國的PQ媒體公司稱，2010年戶外數(shù)字標牌的廣告花費達20.7億美元，估計上漲了14.8%。此外，2011年行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢依舊良好，地方網(wǎng)絡將上漲16%，數(shù)字廣告牌將增加19%，而整個戶外數(shù)字標牌網(wǎng)絡預計有接近17%的增長。

　　特有功能

　　“可視化是一種新語言” Paco Underhill在2009年的數(shù)字標牌展會上發(fā)表演講說。“可視化語言比我們的口頭語言發(fā)展要快。因為我們處理圖像的速度越來越快，而它就是一種語言。”這種可視化語言使得數(shù)字標牌成為商家取得成功的重要工具。他還補充說，“如果數(shù)字標牌的信息內(nèi)容更加完善，那么它的價值會越來越高。”

　　蒙特利爾市麥吉爾大學的博士Hugh Philips曾經(jīng)描述說人腦對動作尤為敏感。后來他又深入闡述說人們會獲取感知信息，并下意識里迅速將那些與自己的行動、需要和興趣無關的信息自動舍去。

　　動態(tài)數(shù)字標牌固有的行為動作會吸引人們注意它播放的內(nèi)容，而內(nèi)容的主題會刺激人們做出反應。

　　“近期購買”通常用來形容廣告媒體在接近未來行為的時候傳遞信息的能力。動態(tài)數(shù)字標牌經(jīng)常在顧客快要購買的時候向他傳遞信息。所以它的這種能力非常強。第三方的調(diào)查顯示在醫(yī)院候診室看過數(shù)字標牌廣告的人當中有54%會在當天去購買相關產(chǎn)品。星際液晶互動系統(tǒng)等代表數(shù)字標牌在終端的安裝數(shù)量和效果監(jiān)測更驗證了數(shù)字標牌信息傳播能力之強，這也進一步為整個市場的擴大起到了很好的促進作用。

　　數(shù)字標牌是交流連續(xù)統(tǒng)一體的一部分。交流者使用多種渠道如網(wǎng)絡、海報、電視等使得投資回報率和信息制作的收益最大化。

　　Keith Kelsen說：“戶外數(shù)字標牌是‘數(shù)字風景'的中的一部分，我們看待媒體的方式可以稱作‘跨媒體'，跨媒體融合了所有的媒體平臺。為多種平臺設計的信息內(nèi)容可以成為數(shù)字化資料的一部分。當品牌商和零售商成功經(jīng)行合作時，經(jīng)銷商對打響品牌和營銷策劃的成功與否起著決定性作用。因為從戰(zhàn)略上講，經(jīng)銷商能夠通觀全局。

　　動態(tài)地方媒體是溝通連續(xù)統(tǒng)一體中的一個高效性工具。因為它靠近顧客購買的臨界點。這個工具可以作為戶外播放網(wǎng)絡與觀眾直接對話，也可以用更好的方式與目標觀眾互動。此外，它還可以在顧客做決定之際與其單獨對話。

　　重要的是，用戶可以通過掌上電腦和手機下載、瀏覽、經(jīng)行移動商業(yè)對話等。它也可以指導觀眾去網(wǎng)站搜索其他信息，注冊或購買。

　　這種媒體手段對品牌商、零售商的影響有：

　　1.傳遞的信息需要“一針見血”地抓住消費者的注意力并刺激他們消費。一般在最佳地段播放的信息能夠將產(chǎn)品的特點，價值全部展示出來，以此刺激消費者購買。

　　2.該廣告媒體通過降低成本，制定高度定位的信息來平衡營銷溝通。這種小范圍向目標觀眾傳送信息的特殊功能隨著廣播電視頻道的增加已經(jīng)出現(xiàn)。“長尾巴”這個詞用來形容少數(shù)對主題有強烈興趣的觀眾的影響程度。這也是電視廣告商抓住目標顧客的一個方法。比如，一個訓練狗的活動會對生產(chǎn)狗糧的公司有濃烈興趣。所以寵物飼料商店和獸醫(yī)院內(nèi)的數(shù)字標牌會成為“長尾巴”電視廣告的新選擇。這種由動態(tài)地方媒體提供的“長尾巴”電視廣告更加明確目標定位還降低了廣告成本。此外，廣告內(nèi)容的安排更加簡便，而且內(nèi)容的安排和評估周期也大大縮短，這些優(yōu)勢使投資資本得到最大化利用。

　　3.動態(tài)數(shù)字標牌還能與其他通信設備“友好相處”，使品牌的相關資產(chǎn)和信息再利用從而獲得雙倍效益。其他設備用過的信息資料動態(tài)數(shù)字標牌可以再次使用。這使得信息制作的成本降低的同時增加了投資的回報率。

　　動態(tài)數(shù)字標牌上的廣告信息具有制作過程快、成本低的特點，它可以用來檢測市場，也可以再加工之后放在其他媒體上，如有線電視。動態(tài)標牌和其他設備“聯(lián)手”刺激顧客消費購買。