信息化正在徹底改變零售產(chǎn)業(yè)，這是數(shù)字告示行業(yè)早已擁有的共識。O2O時代，數(shù)字告示在零售行業(yè)的地位已經(jīng)徹底不同于以前。在這種新的行業(yè)規(guī)律的作用下，可以說就是電商和O2O打開了數(shù)字告示在零售業(yè)應(yīng)用的大門。

　　數(shù)字告示與O2O在零售業(yè)的不同遭遇

　　信息化正在徹底改變零售產(chǎn)業(yè)：這是數(shù)字告示行業(yè)早已經(jīng)擁有的共識。但是，這兩年來，另一個新概念，已經(jīng)搶奪了數(shù)字告示在零售產(chǎn)業(yè)信息化過程中的風(fēng)頭。這就是基于電商平臺發(fā)展而來的O2O：線上、線下一體化銷售模式。

　　數(shù)字告示與O2O技術(shù)同是源于現(xiàn)代信息技術(shù)，并可以共同作用于零售產(chǎn)業(yè)，必然會產(chǎn)生互相之間的“發(fā)酵”作用。尤其是在當(dāng)下，O2O加快發(fā)展，數(shù)字告示零售應(yīng)用在國內(nèi)市場卻裹步不前的背景下，研究二者的相互影響，替代作用在哪里、促進作用又在哪里，具有極其深刻的現(xiàn)實意義。

　　2013年底，國內(nèi)最大的家電和消費電子連鎖巨頭，蘇寧正式啟動了，線上線下同步的O2O戰(zhàn)略。其核心策略包括，一體化的倉儲、物流、結(jié)算和服務(wù)體系;線上線下同款同價策略;線上銷售額納入分地區(qū)線下業(yè)務(wù)層的業(yè)績考核和績效計算，實現(xiàn)管理和內(nèi)部利益鏈的徹底“線上線下同價”。

　　蘇寧的改革，被認(rèn)為是為國內(nèi)大型商場O2O化作了“先烈”性的探索。這種探索，雖然有風(fēng)險，卻又被視作必然的過程。與蘇寧的策略類似，電商巨頭阿里系和京東也沒有閑著。阿里2013年入股海爾日日順物流體系，構(gòu)建大家電線下服務(wù)平臺;而京東則將數(shù)次融資的絕大部分用于了線下通路的建設(shè)。甚至，為了實現(xiàn)O2O，阿里系還展開了對實體銷售企業(yè)的收購，比如入股銀泰股份——對此，阿里巴巴直言不諱的說就是為了“建完善的 O2O 購物體驗”。

　　阿里系在海爾日日順和銀泰股份的投資合計超過50億人民幣!蘇寧的內(nèi)部改革成本估計也會是一個天文數(shù)字——這從2013年蘇寧下滑的利潤已經(jīng)可以看出。某種意義上，中國市場已經(jīng)成為全球O2O戰(zhàn)略最為激進的戰(zhàn)場。不過，與此形成對比的是，數(shù)字告示在中國零售業(yè)：水土不服。

　　數(shù)字告示產(chǎn)品進入零售市場，在歐美國家已經(jīng)大有年頭。甚至最早可以追溯到上世紀(jì)70年代的自助點餐系統(tǒng)。2007年開始，以美商定誼為代表的一些國際數(shù)字告示行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，也開始在國內(nèi)大力推動多種專賣店、連鎖賣場使用的“數(shù)字告示”選購、助選系統(tǒng)。但是，效果不佳。這甚至導(dǎo)致定誼這家巨頭在中國市場耕耘的暫時失敗。

　　數(shù)字告示在零售業(yè)的應(yīng)用，為何不靈呢?筆者認(rèn)為，這有歷史性的原因，也有現(xiàn)實性的原因。從歷史的角度看，前些年，國內(nèi)電商市場依然處于起步期，消費熱情被網(wǎng)絡(luò)技術(shù)徹底調(diào)動起來還是2012年的事情。此前，大力推動信息技術(shù)在零售業(yè)的應(yīng)用，尤其針對非物流、倉儲、結(jié)算等內(nèi)部流程，而是直接在消費服務(wù)上的應(yīng)用，那時的市場還匱乏“民意”基礎(chǔ)。

　　現(xiàn)實性的原因則是，數(shù)字告示于零售行業(yè)的核心價值之一是“節(jié)省勞力”。但是國內(nèi)市場是一個充斥廉價勞動力的市場。雖然數(shù)字告示也具有精準(zhǔn)等人為操作不具有的特點，但是也缺少必要的“人情味”——在國內(nèi)人力資源充沛且低價的背景下，傳統(tǒng)數(shù)字告示與零售業(yè)的結(jié)合，必要性大大下降。這一點也是數(shù)字告示，暫時失敗于零售業(yè)原因的重點所在。

　　但是，隨著社會消費信息化水平的提升，O2O的到來，數(shù)字告示在零售產(chǎn)業(yè)開花結(jié)果的歷史性瓶頸已經(jīng)不復(fù)存在：近年來電商市場的發(fā)展，最大的好處之一，就是培育了消費者使用信息技術(shù)的熱情和知識基礎(chǔ)。所以，O2O與數(shù)字告示在零售業(yè)的結(jié)合，成為了一個復(fù)活選項。

　　O2O本質(zhì)上打開了零售業(yè)數(shù)字告示的大門

　　上文已經(jīng)交代過，較早的數(shù)字告示產(chǎn)品，在零售行業(yè)曾經(jīng)出現(xiàn)了應(yīng)用推廣的“夭折”。導(dǎo)致這種局面出現(xiàn)的原因，主要是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)不成熟和國內(nèi)市場人力資源廉價且豐富這兩個。那么，如果O2O對數(shù)字告示在零售業(yè)的發(fā)展有促進作用，就必須同時改變以上兩點。

　　首先，數(shù)字告示在零售業(yè)的應(yīng)用需要認(rèn)知基礎(chǔ)和應(yīng)用習(xí)慣。

　　比如，超市依靠條碼掃描的結(jié)賬體系，在我國實現(xiàn)從無到有、直到現(xiàn)在幾乎普及到鄉(xiāng)村市場，也用了三四十年的時間。這是一種原始的信息化管理方式，重點在于實現(xiàn)會計管理和庫存管理的一致化。這些管理又都是后臺性的，他很少需要消費者來做出巨大的“觀念和行為改變”——因此屬于比較容易推廣的信息化應(yīng)用。

　　但是，數(shù)字告示系統(tǒng)主要是面向消費者應(yīng)用的，其主要功能是消費者來用，而不是商戶或者工作人員來使用。與其它信息化技術(shù)，比如庫存管理、統(tǒng)一結(jié)算、自動補貨等比較，數(shù)字告示不是后臺系統(tǒng)，是前臺系統(tǒng)，是面向企業(yè)和商戶外部的信息化。這樣的系統(tǒng)對整體社會環(huán)境是否容納，社會是否具有高度信息化的應(yīng)用體系，消費者是否具有信息化的應(yīng)用習(xí)慣，具有極強的敏感性。

　　可喜的是，PC的普及、寬帶的提速、手持智能設(shè)備的增多，尤其是2012年以來電商的大發(fā)展，及其目前O2O戰(zhàn)略的逐步實施，正在帶給數(shù)字告示行業(yè)一個從廠商、銷售商到普通消費者皆已成熟的“信息化時代”背景。這為數(shù)字告示重開零售業(yè)大門，準(zhǔn)備了必要的歷史基礎(chǔ)。

　　第二，O2O和數(shù)字告示結(jié)合，也改變了銷售員在零售業(yè)的價值方式。

　　一方面，習(xí)慣了信息化條件下選購的消費者，更認(rèn)可“數(shù)字告示所展示出的信息的精準(zhǔn)性”，這類消費者對銷售人員的依賴度降低了、消費的理性程度增加了。另一方面，基于數(shù)字告示、多屏互動、網(wǎng)上的各種信息的篩選，銷人員可以“更具有技術(shù)含量”的為消費者服務(wù)，服務(wù)的專業(yè)性在數(shù)字告示和O2O的共同作用下必然提升。

　　這兩方面的一升一降，實際上使得數(shù)字告示產(chǎn)品的意義大增。此前，人力成本和數(shù)字告示成本的單一比較失去了價值：現(xiàn)在強調(diào)的是O2O背景下、信息化條件下，數(shù)字告示和導(dǎo)購人員結(jié)合起來，實現(xiàn)更為豐富、精準(zhǔn)和互動性的營銷導(dǎo)購過程。應(yīng)用數(shù)字告示系統(tǒng)的價值，不再像此前似的，主要體現(xiàn)在集約人力上，更多的則體現(xiàn)在服務(wù)增值上。如果將服務(wù)品質(zhì)看成零售業(yè)的核心競爭力之一，好的數(shù)字告示系統(tǒng)和好的營銷人員，都是其中不可缺少的組成部分。

　　由此可見，O2O時代，數(shù)字告示在零售行業(yè)的地位已經(jīng)徹底不同于以前。在這種新的行業(yè)規(guī)律的作用下，可以說就是電商和O2O打開了數(shù)字告示在零售業(yè)應(yīng)用的大門。

　　O2O從三個方向改變傳統(tǒng)數(shù)字告示

　　O2O與數(shù)字告示在零售業(yè)的碰撞，不應(yīng)該是簡單的傳統(tǒng)數(shù)字告示應(yīng)用的復(fù)活，他必須被注入新鮮的血液。也就是說，O2O會成為數(shù)字告示應(yīng)用于零售的一個革命的火種。

　　首先，以展示為核心的數(shù)字告示價值，將抵不過O2O的魅力 。歐美國家的傳統(tǒng)數(shù)字告示，在零售業(yè)的應(yīng)用之一就是展示商品信息：消費者拿起手機或者鞋子的時候，對應(yīng)的顯示板，就可以顯示這些商品的各種信息、參數(shù)。這種應(yīng)用，可以使得消費者可以“自主性”的獲得，更為準(zhǔn)確(而不是銷售員加工過的)產(chǎn)品信息。

　　但是，O2O和零售已經(jīng)結(jié)合起來，這其中起到關(guān)鍵作用的是智能手持設(shè)備和二維碼 。消費者僅需要掃描商品上的二維碼，就可以在手機或者平板電腦上得到該商品更為詳細(xì)的官方信息、甚至是非官方的信息、同一產(chǎn)品在全球各地的銷售情況：更為重要的是，消費者可以在離開商品、商店，甚至地球(如在國際空間站上)，都可以隨時瀏覽這些產(chǎn)品信息。

　　這樣的O2O系統(tǒng)，商家的成本、廠商的成本，肯定遠(yuǎn)低于現(xiàn)場數(shù)字告示系統(tǒng)。同時，這樣的O2O系統(tǒng)，也便于商家和廠商在更大尺度和空間內(nèi)，統(tǒng)一管理各種信息，確保信息的及時、準(zhǔn)確和安全。

　　實際上，O2O具有很大程度上的替代零售領(lǐng)域數(shù)字告示展示性應(yīng)用的趨勢。這一點將是對數(shù)字告示行業(yè)一個很不利的打擊：此前，數(shù)字告示行業(yè)將相關(guān)應(yīng)用，視為一個巨大的商機。

　　第二，O2O也將改變導(dǎo)購性的數(shù)字告示應(yīng)用 。應(yīng)用數(shù)字告示在零售業(yè)，商戶獲得的導(dǎo)購性價值，不僅僅局限在“自助服務(wù)上”。即便是擁有充分的促銷員的行業(yè)，數(shù)字告示也有意義。

　　事實上，數(shù)字告示在導(dǎo)購上的應(yīng)用，是取代傳統(tǒng)紙質(zhì)彩頁和傳統(tǒng)銷售人員“添水”的講解的好方法。這種應(yīng)用幫助商戶實現(xiàn)在導(dǎo)購過程中精準(zhǔn)性和服務(wù)熱情的并重(如果是自助服務(wù)，當(dāng)然就只剩下精準(zhǔn)性了)。

　　不過，這類應(yīng)用的內(nèi)容來源，現(xiàn)在完全可以是O2O化的——這就如同商品展示型應(yīng)用一樣，信息和電子彩頁、檢索系統(tǒng)在線上，消費者在實體店里邊看屏幕、邊聽講解。與商品展示性應(yīng)用不同，導(dǎo)購性的應(yīng)用，數(shù)字告示系統(tǒng)必須是交互的、數(shù)字告示顯示器應(yīng)當(dāng)適度大型化、數(shù)字告示系統(tǒng)必須可以和銷售員手持的平板銷售板隨時互動互通。

　　這樣的數(shù)字告示應(yīng)用，實際上不僅得益于O2O的發(fā)展：O2O提供了內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)平臺和消費習(xí)慣;更得益于掌上智能設(shè)備的使用——擁有導(dǎo)購員的導(dǎo)購性數(shù)字告示系統(tǒng)，是一個多屏互通體系，更是一個大屏幕顯示條件下的效果展示空間，同時還是一個智能互動平臺。只有這些完全結(jié)合在一起，這類系統(tǒng)才能真正贏得市場的贊譽。

　　第三，大數(shù)據(jù)型的數(shù)字告示零售應(yīng)用，也會得益于O2O的發(fā)展 。零售數(shù)據(jù)研究最快捷的工具和平臺是什么呢?答案自然是電商了!但是，電商數(shù)據(jù)不能完全代表整個零售市場的狀態(tài)。實體門店也必須融入這個數(shù)據(jù)分析平臺中來。

　　比如，現(xiàn)在很多實體門店都有安全監(jiān)控、視頻攝像系統(tǒng)。那么，可以將安全監(jiān)控的視頻，作為數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)，不僅可以統(tǒng)計進店的人數(shù)、人口結(jié)構(gòu)，甚至還有更為神奇的智慧應(yīng)用。例如，基于進入者穿著、形態(tài)、呼吸狀態(tài)等判斷消費欲望和能力，或者做身份識別，隨時調(diào)取歷史消費記錄，這些信息及時反饋給銷售人員，將及其有利于達成銷售成果。更甚至，數(shù)字告示還能在神奇一些：依據(jù)歷史數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，可以知道現(xiàn)在進來的這類消費者，更傾向于哪些產(chǎn)品，這可以優(yōu)化導(dǎo)購過程、店面設(shè)計、商品擺放等。并將消費者的選購傾向于店內(nèi)的標(biāo)牌顯示系統(tǒng)整合，即時的傳送消費者最需要的內(nèi)容，以提高服務(wù)的精準(zhǔn)性。

　　基于大數(shù)據(jù)采集、分析和應(yīng)用的數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)，將是一個智慧型的產(chǎn)品。這個產(chǎn)品的數(shù)據(jù)和線上平臺必然是實時的和統(tǒng)一的。同時，O2O的發(fā)展，電商的火爆，也培養(yǎng)了更多零售商家和廠家，基于數(shù)據(jù)分析組織業(yè)務(wù)的習(xí)慣，為這類數(shù)字告示系統(tǒng)的實施提供了產(chǎn)業(yè)認(rèn)知基礎(chǔ)。

　　總體上，O2O對數(shù)字告示在零售業(yè)的影響可以概括為：基于產(chǎn)品信息展示，和產(chǎn)品一對一存在的小屏幕系統(tǒng)失去了意義；但是基于選購指導(dǎo)和數(shù)據(jù)分析的，更為復(fù)雜的應(yīng)用卻由于O2O更具有了成熟的土壤和應(yīng)用潛力；尤其是結(jié)合了手持設(shè)備之后，多屏互通、交互功能、數(shù)據(jù)分析和大屏顯示正在成為零售業(yè)數(shù)字告示需求的最基本四個元素。

　　O2O與數(shù)字告示的結(jié)合，是一個非常龐大的課題，更是一個充滿商機和市場價值的課題。筆者認(rèn)為，研究這個課題，并優(yōu)先推出適合于新形勢、新需求的零售業(yè)數(shù)字告示系統(tǒng)，將是數(shù)字告示行業(yè)外來三五年一個重要的看點，也是數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)得以保持持續(xù)的高速發(fā)展的空間所在。