自十一月以來，“供給側(cè)改革”以極高的頻率開始出現(xiàn)在政府的各項(xiàng)重要會議上。與此同時，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的大背景下，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思路也應(yīng)適時進(jìn)行轉(zhuǎn)變調(diào)整。為此，濟(jì)南大學(xué)管理學(xué)院教授張振鵬強(qiáng)調(diào)，關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)本身的供給側(cè)調(diào)整改革，更應(yīng)該立足于當(dāng)前我國的文化消費(fèi)需求，依托于有待于進(jìn)一步完善的市場運(yùn)行機(jī)制，圍繞優(yōu)化市場主體—文化企業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)，不斷激發(fā)社會創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活力，深化我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)內(nèi)部的升級改造。

　　所謂供給側(cè)調(diào)整，是確立以企業(yè)及其他參與市場供給者為主體地位的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，以求提升供給的創(chuàng)新、質(zhì)量和效率，并非放棄需求側(cè)管理。任何有效供給都是以創(chuàng)造和滿足需求為前提，而創(chuàng)新性供給往往是創(chuàng)造新需求的保障。供給側(cè)調(diào)整是一種以創(chuàng)新為導(dǎo)向，以創(chuàng)業(yè)為路徑，以創(chuàng)造為核心的市場化邏輯。

　　21世紀(jì)以來，我國文化產(chǎn)業(yè)在政府主導(dǎo)和扶持下呈現(xiàn)出快速發(fā)展態(tài)勢。但是，在資源使用效益、文化創(chuàng)新活力、文化企業(yè)競爭力等方面的不足，導(dǎo)致文化產(chǎn)品有效供給短缺和無效供給過剩，文化需求不能有效滿足的矛盾，從而抑制了文化產(chǎn)業(yè)綜合效益的發(fā)揮。在全面深化改革的大背景下，加強(qiáng)供給側(cè)調(diào)整是我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求和轉(zhuǎn)型升級的方向。

　　一、提升文化供給質(zhì)量，創(chuàng)造文化消費(fèi)需求。

　　衡量文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的一個重要標(biāo)準(zhǔn)是文化供給對文化需求的滿足程度，而文化供給質(zhì)量是創(chuàng)造和滿足文化消費(fèi)需求的前提保障。

　　隨著人均收入和精神生活水平的提高，我國居民文化消費(fèi)支出逐漸增加，文化消費(fèi)需求層次不斷提高且日益多樣化。消費(fèi)者對文化產(chǎn)品的價值抱有不同的態(tài)度和理解，精神層面的滿足感因此存在差別。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，文化消費(fèi)主要分為基本文化消費(fèi)、發(fā)展型文化消費(fèi)和享受型文化消費(fèi)。人們的文化消費(fèi)取向往往取決于收入水平。低收入群體關(guān)注的是基本文化消費(fèi)，是中低端文化產(chǎn)品的主要消費(fèi)者;中等收入群體是主要的發(fā)展型文化消費(fèi)者，但注意力開始轉(zhuǎn)向消費(fèi)質(zhì)量和效果，逐步向享受型文化消費(fèi)轉(zhuǎn)變，他們也是目前最為活躍、需求最為旺盛的群體;高收入群體文化消費(fèi)注重情感和精神享受，主要消費(fèi)對象是個性化和精品化的文化產(chǎn)品。從我國目前發(fā)展趨勢來看，在三種文化消費(fèi)形式并存的基礎(chǔ)上，發(fā)展型和享受型文化消費(fèi)需求將進(jìn)一步放大。

　　我國目前文化供給存在的主要問題是，基本文化消費(fèi)供給過剩且質(zhì)量不高，發(fā)展型文化消費(fèi)供給不足，享受型文化消費(fèi)供給質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與價格體系有待完善。以滿足基本文化消費(fèi)為主的文化產(chǎn)品，內(nèi)容和創(chuàng)意雷同，迎合的是受眾的感官刺激和膚淺愉悅，既無益于社會價值體系的建構(gòu)，也有礙文化消費(fèi)市場的有序運(yùn)行。啟迪心智、陶冶心性、滿足消費(fèi)者較高層次精神追求和情感體驗(yàn)的發(fā)展型文化消費(fèi)品，供給數(shù)量和質(zhì)量都明顯不足。我國目前的享受型文化消費(fèi)品，質(zhì)量參差不齊但價格高昂，抑制了消費(fèi)意愿和市場的健康發(fā)展。在一項(xiàng)對我國文化消費(fèi)的持續(xù)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對于時尚和科技產(chǎn)品的關(guān)注度最高。在看電影、看演出、K歌、參觀游覽景區(qū)和展會4個方面的文化消費(fèi)，占人均支出的比例最高;電子產(chǎn)品、手機(jī)游戲、在線消費(fèi)、視聽產(chǎn)品、網(wǎng)站積分產(chǎn)品、時尚類等文化產(chǎn)品的消費(fèi)，呈逐年遞增的趨勢。隨著科技進(jìn)步和社會發(fā)展所不斷涌現(xiàn)出的新興文化產(chǎn)品，現(xiàn)代人熱衷于展現(xiàn)自我，樂于娛樂休閑，追求時尚和個性的生活方式，清晰的體現(xiàn)在文化消費(fèi)理念、行為和習(xí)慣中。文化消費(fèi)訴求開始從普及型、大眾化，向精致型、個性化方向發(fā)展，文化消費(fèi)需求多樣化趨勢明顯。這種變化不僅體現(xiàn)在文化供給數(shù)量方面，也體現(xiàn)出消費(fèi)者對文化供給質(zhì)量有了更高的要求。

　　真正能夠滿足文化消費(fèi)需求的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品質(zhì)量;能夠激發(fā)消費(fèi)者持續(xù)文化消費(fèi)需求的不是供給數(shù)量，而是供給質(zhì)量。提高文化供給質(zhì)量的關(guān)鍵是在制度設(shè)計(jì)上，遵循市場規(guī)律和文化需求特征，鼓勵增產(chǎn)適銷對路的文化產(chǎn)品，嚴(yán)格控制產(chǎn)品同質(zhì)化傾向，積極滿足多樣化文化需求，提高產(chǎn)品的科技含量、文化價值、藝術(shù)品位，更新產(chǎn)品開發(fā)的理念、創(chuàng)意、內(nèi)容。通過供給側(cè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，增強(qiáng)文化供給的有效性，創(chuàng)造和滿足文化消費(fèi)需求。

　　二、完善市場運(yùn)行機(jī)制，釋放文化產(chǎn)業(yè)價值。

　　市場運(yùn)行機(jī)制是經(jīng)濟(jì)增長最重要的內(nèi)生性驅(qū)動因素，文化產(chǎn)業(yè)作為一種具有文化屬性的產(chǎn)業(yè)類型，其發(fā)展繁榮同樣離不開完善的市場運(yùn)行機(jī)制。

　　相對于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的改革，我國文化體制改革起步較晚，尚未形成完善的市場運(yùn)行機(jī)制。我國文化體制改革推行的是文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的“二分法”，兩類文化組織雖然同在文化領(lǐng)域開展業(yè)務(wù)，且常有業(yè)務(wù)交叉，但職能分工、資源配置、管理體制等方面的差別，在一定程度上限制了市場機(jī)制的有效運(yùn)行。有學(xué)者認(rèn)為“文化有特殊性，發(fā)揮市場配置資源的基礎(chǔ)性作用不適合文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域”。但是，堅(jiān)持發(fā)揮市場配置資源的基礎(chǔ)性作用，并非否認(rèn)文化特性，而是要找到文化規(guī)律和市場邏輯的有機(jī)契合點(diǎn)，排除那些阻礙文化供給者自主經(jīng)營、公平競爭，文化需求者自由選擇、自主消費(fèi)，優(yōu)化資源要素配置及其最佳效應(yīng)發(fā)揮的因素。我國近四十年的改革開放，探索出的“政府引導(dǎo)市場，市場引導(dǎo)企業(yè)”的發(fā)展邏輯，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了有益的借鑒。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，需要依托一種關(guān)系和諧、競爭適度、收益共享的市場運(yùn)行機(jī)制。

　　我國文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了依靠行政力量和國有經(jīng)濟(jì)推動的發(fā)展階段，基本實(shí)現(xiàn)了既定目標(biāo)，引領(lǐng)和示范效應(yīng)初步形成;在轉(zhuǎn)型升級階段，需要社會資本接力，成為更加強(qiáng)大的后續(xù)力量。任何組織和個體都處于一定的社會關(guān)系結(jié)構(gòu)中，基于信任的機(jī)會創(chuàng)造和價值交換來建立伙伴關(guān)系，使彼此充分共享信用和資本，是社會資本的核心理念。社會資本是不同國家經(jīng)濟(jì)增長和社會發(fā)展質(zhì)量差異的原因，這對于以創(chuàng)意為核心要素的文化產(chǎn)業(yè)至關(guān)重要。優(yōu)秀的創(chuàng)意是文化創(chuàng)新必不可少的元素，但要面對可能出現(xiàn)的質(zhì)疑和否定。能夠得到廣泛認(rèn)同和良好效益的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是創(chuàng)作者、生產(chǎn)者、推廣者和消費(fèi)者協(xié)同作用的結(jié)果。隨著新型城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、工業(yè)智能化和商業(yè)符號化，社會關(guān)系的互動和建構(gòu)不再局限于傳統(tǒng)方式，而是更加頻繁、高效、平等、互惠。文化資源與創(chuàng)意元素的融合并向文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)化所需要的信息整合、產(chǎn)品開發(fā)、金融扶持、技術(shù)支撐、品牌營銷等環(huán)節(jié)，都迫切需要不同社會階層成員的共識意識和集體行動。亞當(dāng)?斯密將“生產(chǎn)和供應(yīng)看作真正的財富來源”的主張，供給學(xué)派倡導(dǎo)“把注意力集中在人的社會行為和創(chuàng)造能力上”的觀點(diǎn)，契合了我國文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級階段，通過社會資本來優(yōu)化文化創(chuàng)新和產(chǎn)品供給，從而釋放產(chǎn)業(yè)價值的發(fā)展需要。

　　我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)階段的制度安排，應(yīng)該重點(diǎn)培育社會成員的主體意識、參與意識、法制意識，以及信任和寬容精神，引導(dǎo)社會資本向文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域滲透，激發(fā)全社會參與文化創(chuàng)新的積極性和創(chuàng)造力，并讓社會成員共享發(fā)展成果，保障市場有序競爭，形成合理的價格機(jī)制、高效的資源配置機(jī)制、良性循環(huán)的市場供求機(jī)制，保障文化產(chǎn)業(yè)價值的最大化釋放。

　　三、優(yōu)化企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，激發(fā)文化創(chuàng)新活力。

　　企業(yè)作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心主體，依賴于環(huán)境、市場和各利益相關(guān)者構(gòu)成的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)而存在和成長。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要充分發(fā)揮文化企業(yè)的主體作用，其中的關(guān)鍵點(diǎn)就在于優(yōu)化企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

　　我國目前扶持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策多以優(yōu)化外部環(huán)境為出發(fā)點(diǎn)，對企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)建構(gòu)和優(yōu)化的直接關(guān)注不夠。盡管近年來我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路已經(jīng)從單一的“培育大型文化企業(yè)集團(tuán)”開始轉(zhuǎn)向并重“扶持小微文化企業(yè)”，但一系列相關(guān)政策的出臺和舉措的實(shí)施，并不能根除小微文化企業(yè)在拓展生存空間時，必須要直面大型文化企業(yè)的資本擴(kuò)張所帶來的市場空間不斷被擠壓的窘境。

　　文化產(chǎn)業(yè)滿足消費(fèi)者多樣化的文化需求所必需的內(nèi)容和產(chǎn)品創(chuàng)新，需要依靠資源和能力稟賦各異的文化供給者。但是，大型企業(yè)經(jīng)營決策的主要目的，通常是通過取得市場的控制權(quán)來攫取高額回報，創(chuàng)新活動也大都為此服務(wù)，一旦形成市場壟斷，企業(yè)主動創(chuàng)新意愿就會弱化，進(jìn)而導(dǎo)致整個行業(yè)創(chuàng)新能力不足。而在完全競爭市場上，競爭會增加來自創(chuàng)新的額外利潤，有利于企業(yè)創(chuàng)新，市場多樣化供給才會得以保證。文化企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)，是為了滿足文化消費(fèi)需求，而文化消費(fèi)需求具有動態(tài)變化特征，因此創(chuàng)新是文化企業(yè)發(fā)展不可或缺的內(nèi)生動力。小微文化企業(yè)由于機(jī)制靈活、應(yīng)變能力強(qiáng)，其創(chuàng)新行為相比大型企業(yè)更加活躍、效率更高。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展依托的不僅僅是巨無霸型的企業(yè)，而是許多中小微企業(yè)和個體創(chuàng)業(yè)者的共同努力。他們之間的良性競爭、合作共贏與協(xié)同發(fā)展，是文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新活力和發(fā)展驅(qū)動力的重要來源。

　　優(yōu)化文化企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)需要在頂層設(shè)計(jì)上堅(jiān)持效率與公平并重的價值取向，致力于改善效率問題的同時，為不同類型與規(guī)模的文化企業(yè)在資源獲取、資金籌措、勞動力招募、盈利空間與風(fēng)險控制等方面，享有合法的權(quán)益和公平的機(jī)會。優(yōu)化文化企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，僅靠行政力量推動的改革是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要通過文化立法對相關(guān)權(quán)利義務(wù)關(guān)系進(jìn)行具體的系統(tǒng)性的調(diào)整，確立文化企業(yè)作為獨(dú)立的市場主體的行為規(guī)范，保障市場秩序運(yùn)行的公平并富有效率，創(chuàng)造良好的環(huán)境以維護(hù)文化發(fā)展利益相關(guān)各方的基本權(quán)益。通過加強(qiáng)文化立法為改革提供更為有力的制度，維護(hù)文化發(fā)展各領(lǐng)域的和諧共進(jìn)關(guān)系，從道德和義務(wù)層面建立具有長期實(shí)效性的行為約束機(jī)制，建立利益相關(guān)各方基本權(quán)益保障和價值共享機(jī)制。

　　通過高質(zhì)量的文化供給創(chuàng)造和滿足需求，完善市場運(yùn)行機(jī)制以釋放產(chǎn)業(yè)價值，優(yōu)化企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)以激發(fā)社會創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活力，是我國文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的核心命題。文化產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)調(diào)整，最終目的是提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展效率和質(zhì)量以及創(chuàng)新能力，加強(qiáng)市場與產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)和協(xié)同作用，真正發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中的功能性作用。【本文系國家社科基金項(xiàng)目“小微文化企業(yè)商業(yè)模式與發(fā)展研究”(14BGL164)階段性成果】(作者：張振鵬，濟(jì)南大學(xué)管理學(xué)院 教授)