一、戶(hù)外開(kāi)啟受眾數(shù)字化生活場(chǎng)景

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，普通人的持續(xù)注意力從2000年時(shí)人均12秒，下降至2013年的8秒*1，且還有下降趨勢(shì)。這意味著消費(fèi)者對(duì)單個(gè)媒體信息點(diǎn)的注意能力在下降。到了2016年可能只有4-5秒了，這不夸張!!

　　不同年齡階段的人，選擇信息來(lái)源、生活空間和娛樂(lè)方法各有不同，但有一點(diǎn)相同——對(duì)媒體的選擇都嚴(yán)重依賴(lài)于生活方式。年輕人將手機(jī)作為第六身體器官，活躍地選擇數(shù)十款應(yīng)用。效率、教育、娛樂(lè)、社交、購(gòu)物、生活等類(lèi)別的應(yīng)用程序蜂擁而起，共同搶占消費(fèi)者時(shí)長(zhǎng)(研究認(rèn)為每天平均5小時(shí)*2)。

　　按照IAB美國(guó)互動(dòng)廣告署的定義，互動(dòng)廣告使用的媒體必須是包含消費(fèi)者和廣告主雙向行動(dòng)的。網(wǎng)絡(luò)廣告天生就具有搜索、跳轉(zhuǎn)、排名、分類(lèi)等數(shù)字傳播的核心特征，并且往往需要通過(guò)Ad server廣告服務(wù)器(由網(wǎng)站、廣告主、第三方所擁有)計(jì)算廣告投放及效果。這就提出廣告數(shù)字化的本質(zhì)要求——所有廣告投放是數(shù)字化的，受眾瀏覽行為及轉(zhuǎn)化效果也是實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的。

　　傳統(tǒng)戶(hù)外廣告統(tǒng)計(jì)交通人流量的方法缺乏說(shuō)服力，對(duì)屏前經(jīng)過(guò)/駐足人流的精準(zhǔn)測(cè)量，正在通過(guò)攝像數(shù)據(jù)、ibeacon數(shù)據(jù)、NFC近場(chǎng)通訊、Wi-Fi連接、藍(lán)牙等科技手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。以上通訊接入方式，優(yōu)勢(shì)在于延伸互動(dòng)性，這就對(duì)戶(hù)外廣告的互動(dòng)體驗(yàn)提出了更高的要求。而其劣勢(shì)也很明顯，那就是需要消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)起請(qǐng)求，這為戶(hù)外廣告提供了聯(lián)結(jié)消費(fèi)者互動(dòng)的發(fā)展機(jī)遇。與之相對(duì)，攝像數(shù)據(jù)通過(guò)人臉識(shí)別系統(tǒng)，能夠迅捷地完成屏前基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集和處理，不需消費(fèi)者請(qǐng)求，可以視作為公共場(chǎng)所的一種默認(rèn)化對(duì)視。

　　許多人在詢(xún)問(wèn)，戶(hù)外媒體為何能突破傳統(tǒng)媒體的頹勢(shì)，保持在國(guó)內(nèi)5000億廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)梯隊(duì)中?秘訣就在數(shù)字化升級(jí)改造能力。覆蓋受眾、接觸時(shí)長(zhǎng)(深度)和接觸頻次，是衡量所有媒體價(jià)值的核心指標(biāo)。屏前受眾的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，來(lái)自于對(duì)人流量的數(shù)據(jù)捕捉與精確統(tǒng)計(jì)，戶(hù)外數(shù)字化的第一項(xiàng)能力，就是“對(duì)視力”。毫無(wú)疑問(wèn)，戶(hù)外廣告必須能夠被受眾所看見(jiàn)，當(dāng)我們站在萬(wàn)物互聯(lián)的門(mén)檻上，戶(hù)外屏的“雙向互視”能力，已經(jīng)成為戶(hù)外廣告配置數(shù)字化的規(guī)則。

　　值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的線(xiàn)上廣告行為已然十分精彩，毫無(wú)懸念地占據(jù)了消費(fèi)者的主要媒體接觸時(shí)間。戶(hù)外廣告開(kāi)啟了受眾視點(diǎn)的生活場(chǎng)景數(shù)字化，結(jié)合消費(fèi)者生活形態(tài)及心理意愿的真實(shí)線(xiàn)下價(jià)值。它可以史無(wú)前例地改變我們利用戶(hù)外媒體乃至于利用所有媒體的方式。當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)啟一個(gè)周末/節(jié)假日商業(yè)中心的休閑過(guò)程時(shí)，數(shù)萬(wàn)名消費(fèi)者2-3小時(shí)的視覺(jué)環(huán)境及消費(fèi)動(dòng)線(xiàn)，匯聚成商業(yè)中心信息傳播的數(shù)據(jù)價(jià)值，帶給了我們?nèi)碌脑O(shè)計(jì)和創(chuàng)造的可能。

　　萬(wàn)達(dá)院線(xiàn)已經(jīng)將線(xiàn)上引流的消費(fèi)者數(shù)據(jù)與線(xiàn)下場(chǎng)館屏幕，影院前貼片廣告，服務(wù)訂閱號(hào)后續(xù)推送促銷(xiāo)信息與優(yōu)惠。如此整合，提供給廣告主的是帶有文化標(biāo)簽特征和休閑娛樂(lè)偏好的目標(biāo)消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)，提供給消費(fèi)者的是精心加工并貫穿休閑生活方式體驗(yàn)的商業(yè)資訊促進(jìn)系統(tǒng)。

　　身處這個(gè)時(shí)代，光靠新技術(shù)沒(méi)有大數(shù)據(jù)的支持，結(jié)果很可能是浪費(fèi)了許多資源。無(wú)論是深層次互動(dòng)，還是驚鴻一瞥的信息暴露，都有交易、交換和引薦的價(jià)值空間?？蛻?hù)越來(lái)越多地希望跨屏互動(dòng)傳播能力。理解數(shù)據(jù)對(duì)于戶(hù)外行業(yè)的意義，建造和發(fā)揮它的價(jià)值，需要建立在數(shù)據(jù)評(píng)估基礎(chǔ)上的客戶(hù)全面體驗(yàn)價(jià)值。

　　二、戶(hù)外大屏與智能終端聯(lián)動(dòng)趨勢(shì)漸強(qiáng)

　　線(xiàn)上線(xiàn)下的界限已日益模糊，廣告主不必緊盯媒介選擇不放，取而代之的是將重點(diǎn)放在與特定戶(hù)外媒體匹配的重點(diǎn)人群，他們的行為及傳播關(guān)系上。經(jīng)典廣告AIDMA法則中的Memory記憶，正被人們對(duì)實(shí)時(shí)信息的大量需求和快速反應(yīng)的行為能力所取代，而滿(mǎn)足人們對(duì)信息的極大渴望也是戶(hù)外廣告能夠真切地為當(dāng)今數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)做出貢獻(xiàn)的層面。

　　當(dāng)消費(fèi)者走出家門(mén)，他們就融入到線(xiàn)下的周邊環(huán)境，從社區(qū)到交通路口，到商業(yè)中心，沉浸到新的休閑娛樂(lè)或商業(yè)活動(dòng)中，而他們還擁有智能手機(jī)，就在觸手可及的地方。通過(guò)這樣的社交移動(dòng)終端同線(xiàn)上社會(huì)保持聯(lián)系，戶(hù)外廣告就要有吸引用戶(hù)主動(dòng)發(fā)送的能力，去豐富廣義范圍受眾的社交媒體平臺(tái)內(nèi)容，將傳播場(chǎng)景無(wú)限延伸，為商家和廣告主提供一條跨屏到達(dá)消費(fèi)者的通道。

　　幾年以前，專(zhuān)家們還在討論虛擬世界與真實(shí)世界的關(guān)系。今天的數(shù)字消費(fèi)者已經(jīng)用行動(dòng)(觸媒時(shí)間)表達(dá)了他們將第一世界建立在數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)之上，所有線(xiàn)下社會(huì)關(guān)系都復(fù)刻了線(xiàn)上連接關(guān)系和社交接觸能力。長(zhǎng)周期的線(xiàn)下信息傳播-購(gòu)買(mǎi)路徑，正在被更為實(shí)時(shí)、智能和靈活的線(xiàn)上信息傳播-購(gòu)買(mǎi)路徑所取代。全國(guó)零售品銷(xiāo)售總額28萬(wàn)億的15%，近4萬(wàn)億已經(jīng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)交易方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，而移動(dòng)端交易與社交傳播緊密相連，不但占據(jù)了消費(fèi)者接觸媒體時(shí)長(zhǎng)的最大組成，而且正在擴(kuò)大實(shí)時(shí)買(mǎi)單的能力，已經(jīng)超越零售品銷(xiāo)售總額5%的比例。

　　因此，無(wú)論是市場(chǎng)容量和發(fā)展趨勢(shì)，還是消費(fèi)者戶(hù)外行為+智能移動(dòng)連接，都向戶(hù)外廣告要求更合理有效的互動(dòng)內(nèi)容。由戶(hù)外大屏與用戶(hù)智能終端聯(lián)動(dòng)的互動(dòng)模式，必然會(huì)得到加強(qiáng)。

　　戶(hù)外廣告不但要提升消費(fèi)者對(duì)實(shí)時(shí)信息的跟蹤能力和處理能力，還力求讓互動(dòng)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的定制投放、訂閱投放和轉(zhuǎn)化投放。將戶(hù)外媒體作為具有線(xiàn)下現(xiàn)象級(jí)活動(dòng)能力的信息樞紐，拓展受眾的積極體驗(yàn)，建立起一定時(shí)長(zhǎng)的感知參與過(guò)程。將互動(dòng)時(shí)長(zhǎng)建立在有效瀏覽時(shí)長(zhǎng)之上，對(duì)目標(biāo)受眾而言，每一次接近戶(hù)外廣告都可以激發(fā)主動(dòng)選擇媒體和互動(dòng)廣告體驗(yàn)效果，這樣富有深度的體驗(yàn)性質(zhì)，方能夠推動(dòng)受眾主動(dòng)拍照、轉(zhuǎn)發(fā)和分享。將激動(dòng)人心的科技應(yīng)用和內(nèi)容創(chuàng)造，通過(guò)消費(fèi)者創(chuàng)造媒體的方式，社交娛樂(lè)化地傳播到真實(shí)目標(biāo)受眾的線(xiàn)上體驗(yàn)空間。

　　以上操作性數(shù)據(jù)的自動(dòng)精確采集，成為未來(lái)戶(hù)外廣告數(shù)字化戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。

　　有理由相信順應(yīng)未來(lái)趨勢(shì)的數(shù)字戶(hù)外廣告需要具備以下特征：

　　1)自動(dòng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和實(shí)時(shí)效果優(yōu)化投放能力;

　　2)程序化平臺(tái)對(duì)接廣告主及跨媒體資源;

　　3)跨屏整合實(shí)時(shí)場(chǎng)景線(xiàn)上分發(fā)的數(shù)字化創(chuàng)意。

　　戶(hù)外傳媒廣告根據(jù)大數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值會(huì)如何發(fā)展?前提是公司如何快速建立戶(hù)外統(tǒng)一的測(cè)量系統(tǒng)并實(shí)現(xiàn)自動(dòng)監(jiān)測(cè)，精準(zhǔn)的檢測(cè)數(shù)據(jù)最后能讓客戶(hù)明了的看到并且加以完善我們以后的操作精準(zhǔn)投放，百度戶(hù)外等機(jī)構(gòu)，都在試圖做成這樣的事情。小編也在這里建議平臺(tái)上的入駐商如果您是戶(hù)外媒體行業(yè)必須抓緊研發(fā)此技術(shù)，搶占媒體行業(yè)市場(chǎng)份額!