2022年上半年，國(guó)內(nèi)智能投影銷量再創(chuàng)新高。且首度實(shí)現(xiàn)半年300萬臺(tái)以上的“佳績(jī)”——洛圖科技(RUNTO)報(bào)告顯示，2022年上半年我國(guó)的大陸地區(qū)智能投影市場(chǎng)銷量為301萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)30.2%;銷額為62.7億元，同比增長(zhǎng)16.3%。

　　這一歷史性的成績(jī)也為全年市場(chǎng)突破600萬臺(tái)奠定了基礎(chǔ)——至少過去近10年，智能投影下半年銷量都顯著高于上半年。但是，在成績(jī)面前是不是所有企業(yè)、品牌都可以“彈冠相慶”呢?筆者認(rèn)為答案是否定的!因?yàn)楦咴鲩L(zhǎng)背后的“風(fēng)險(xiǎn)”也已經(jīng)漏出“灰犀牛的角”。

　　成長(zhǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換下，主力市場(chǎng)已經(jīng)遭遇瓶頸

　　2022年上半年301萬的智能投影市場(chǎng)中，DLP技術(shù)份額降至40.3%，銷量大約為121.3萬臺(tái)。這比2021年同期，DLP技術(shù)智能投影銷量規(guī)模152.5臺(tái)顯著下降。

　　當(dāng)然，這一數(shù)據(jù)變化的原因有洛圖科技的統(tǒng)計(jì)樣本和方法的調(diào)整因素。但是，2022年上半年DLP智能投影機(jī)銷量同比下滑是業(yè)內(nèi)很多企業(yè)都能感覺到的變化。導(dǎo)致這一變化的原因主要有幾個(gè)方面：

　　第一是，DLP產(chǎn)品面對(duì)的一二線城市為主的市場(chǎng)，日趨飽和。且大多數(shù)存量產(chǎn)品是“三、五年內(nèi)”的銷量。雖然，近兩年DLP智能投影技術(shù)進(jìn)步明顯，體驗(yàn)高度進(jìn)一步增加，但是消費(fèi)者換新的積極性并不理想。特別是4K和2000+亮度產(chǎn)品的高價(jià)位，阻礙了消費(fèi)者的換新熱情。

　　第二是，競(jìng)品市場(chǎng)的發(fā)展。2022年上半年包括3LCD、3LCOS和單片LCD機(jī)型銷量都在增加。其中單片式LCD機(jī)型同比成長(zhǎng)性甚至高達(dá)近80%。這部分產(chǎn)品的成長(zhǎng)改變了很多初次采購(gòu)消費(fèi)者的選擇對(duì)象。尤其是對(duì)四線以下的下沉市場(chǎng)形成支配性的“技術(shù)路線”替代趨勢(shì)。單片式LCD的主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)是，增加了1000-1600元價(jià)位、300-500流明亮度產(chǎn)品線的精致供給。這對(duì)DLP產(chǎn)品中的低價(jià)位和便攜產(chǎn)品的銷售構(gòu)成了重大競(jìng)爭(zhēng)。2022年上半年，LCD技術(shù)份額達(dá)到59.7%，較去年同期增長(zhǎng)15.7個(gè)百分點(diǎn)。

　　第三是，2022年上半年DLP產(chǎn)品的核心光閥供給，依然受到全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈供給緊張的影響。加之國(guó)際市場(chǎng)對(duì)DLP光閥需求的增長(zhǎng)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)其光閥供給不足和價(jià)格上漲。這顯然不利于相應(yīng)終端產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)范疇。同時(shí)，DLP機(jī)型在4K、高亮、激光光源、變焦和短焦鏡頭等方面的創(chuàng)新，無一不是提升“售價(jià)”的改變，也進(jìn)一步導(dǎo)致其在市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，特別是下沉市場(chǎng)中的被動(dòng)。

　　誠(chéng)然，以上導(dǎo)致DLP技術(shù)市場(chǎng)份額格局變化的因素，并不都具有長(zhǎng)期性。尤其是產(chǎn)能瓶頸已經(jīng)開始出現(xiàn)緩解的跡象。但是，在成本力競(jìng)爭(zhēng)上，單片式LCD對(duì)其它類型光閥的優(yōu)勢(shì)依然巨大。未來如果單片式LCD繼續(xù)提升亮度效果，則對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)有進(jìn)一步的改變。

　　面對(duì)以上局面，智能投影產(chǎn)業(yè)在技術(shù)路線上的選擇正在成為一個(gè)“需要注意”的問題：是否只專注于DLP一種技術(shù)產(chǎn)品;是否只專注于LED一種光源技術(shù);是否只專注于傳統(tǒng)定焦LED智能投影一種細(xì)分品類;還是要在需求和市場(chǎng)多元、錯(cuò)層發(fā)展時(shí)代，走出創(chuàng)新的新天地，值得行業(yè)品牌思考。

　　品牌力量之變，獨(dú)大、混戰(zhàn)和新王

　　在品牌格局方面，2022年上半年極米依然是最大贏家。極米以DLP陣營(yíng)5成的市場(chǎng)份額，無論是在DLP陣營(yíng)中，還是整個(gè)上半年智能投影市場(chǎng);無論是銷售數(shù)量還是銷售額上，都成為當(dāng)之無愧的第一、老大。且其獨(dú)大的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先行業(yè)第二品牌高達(dá)一倍以上。

　　DLP軍團(tuán)的第二陣營(yíng)則是堅(jiān)果和當(dāng)貝。早年DLP智能投影市場(chǎng)的唯二開拓者之一的堅(jiān)果已經(jīng)顯著跟不上極米的腳步，DLP智能投影市場(chǎng)份額不足兩成。堅(jiān)果和當(dāng)貝構(gòu)成第二集團(tuán)，份額在10-20%之間。特別是當(dāng)貝作為三年內(nèi)的新秀，能取得如此成績(jī)實(shí)屬難得。同時(shí)，上半年當(dāng)貝在中高端市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，中長(zhǎng)焦激光產(chǎn)品X3系列貢獻(xiàn)最大，新品4K激光投影X3 Pro亦帶來不少流量——堅(jiān)果作為第二名，正在遭受更多的來自第一名和第三名的聯(lián)合擠壓。

　　而DLP軍團(tuán)的其它品牌，則鮮有份額接近5%的。呈現(xiàn)出弱勢(shì)品牌在份額上的競(jìng)爭(zhēng)乏力。且其市場(chǎng)排名上下波動(dòng)也更為劇烈。

　　在單片式LCD投影方面，微影以近12%的份額位列第一。前十名中其它品牌份額主要在4-7%之間。第一名的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)也很明顯。但是，其它市場(chǎng)參與者的實(shí)力就較為“均衡”，沒有明確的第二集團(tuán)品牌出現(xiàn)。這與單片LCD的入門門檻更低、品牌格局更為混雜有緊密關(guān)系。

　　事實(shí)上，除了頭部強(qiáng)力品牌之外，智能投影市場(chǎng)的“海量品牌”一直是重大問題：進(jìn)入洛圖科技(RUNTO)統(tǒng)計(jì)的，DLP智能投影品牌高達(dá)95個(gè)、LCD技術(shù)更是有188個(gè)。其中大多數(shù)品牌半年銷量都在萬臺(tái)以下：這些品牌難以有合理的市場(chǎng)營(yíng)銷、幾乎沒有自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)，更談不上極米那樣的自建光機(jī)工廠——即依賴代工和近乎傳銷式的營(yíng)銷，智能投影行業(yè)的“品牌混戰(zhàn)”還在繼續(xù)。

　　同時(shí)，2022年上半年，行業(yè)市場(chǎng)也體現(xiàn)出一些新格局。例如小米系推出市場(chǎng)首臺(tái)3LCOS智能投影、海信旗下Vidda C1將智能投影引領(lǐng)入全色激光技術(shù)時(shí)代、慧示品牌在蟄伏一年之后加大新品力度，在反射式超短焦市場(chǎng)加強(qiáng)布局、愛普生3LCD智能投影銷量保持增長(zhǎng)……這些技術(shù)+大牌的聯(lián)合突破，雖然在總量能上還不足以進(jìn)入前十排名，但是卻也正在成為“行業(yè)未來趨勢(shì)”甚至是“新王”的潛在選手。

　　整體上，除了極米的獨(dú)大優(yōu)勢(shì)之外，智能投影行業(yè)難言“品牌格局定型”，亦沒有“技術(shù)格局定型”。這是行業(yè)所有參與者的機(jī)會(huì)，但是也是混亂市場(chǎng)格局中“火中取栗”的風(fēng)險(xiǎn)——應(yīng)對(duì)新技術(shù)、下沉市場(chǎng)、混沌的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局，如何保品質(zhì)、高質(zhì)量的份額出位，是眾多致力于長(zhǎng)遠(yuǎn)參與家投市場(chǎng)的品牌需要攻克的主要關(guān)口。

　　當(dāng)然，2022年智能投影整體還在高增量階段。雖然全年預(yù)期3成上下的增幅并不太高。但是考慮到市場(chǎng)基數(shù)已經(jīng)較大，其絕對(duì)增量卻很可能再創(chuàng)行業(yè)新高——僅僅是絕對(duì)增量，就足以媲美行業(yè)首位品牌的銷量規(guī)模。恰是這一點(diǎn)讓更多品牌愿意在這一市場(chǎng)中加大投入。也構(gòu)成了今天智能投影品牌格局中的“多重變數(shù)”。

　　總之，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，已經(jīng)取代過去長(zhǎng)達(dá)10年連續(xù)高增長(zhǎng)的“智能投影純機(jī)遇期”。這將顯著考驗(yàn)行業(yè)品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。過去10年一款爆款就能支撐一個(gè)品牌崛起的思路將日漸失靈。多元化、差異化、多層性的市場(chǎng)需求面前，品牌的供給線、營(yíng)銷支點(diǎn)和價(jià)值標(biāo)簽如何確立，需要新的答案。