最近，半年報(bào)陸續(xù)發(fā)布，行家說Research總結(jié)了芯片、封裝、顯示屏端頭部上市企業(yè)已披露的業(yè)績(jī)報(bào)告發(fā)現(xiàn)：

　　1)極少數(shù)的企業(yè)營(yíng)收、利潤(rùn)、扣非利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng);(如三安光電、諾瓦星云、京東方華燦等)

　　2)大多數(shù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)，但利潤(rùn)同比下滑。

　　3)少數(shù)企業(yè)營(yíng)收下滑，利潤(rùn)同比增長(zhǎng);或者是均下滑。

　　4)其中，增速部分，大多來自于細(xì)分賽道(如MLED)或海外市場(chǎng)，且大多數(shù)出現(xiàn) Q2開始整體增速放緩，這與大環(huán)境的情況吻合，預(yù)計(jì)下半年行業(yè)整體的挑戰(zhàn)不小。(詳細(xì)數(shù)據(jù)可見后續(xù)行家說Display財(cái)報(bào)文章分析和季度報(bào)告)

　　而在非上市公司的重點(diǎn)LED顯示屏企業(yè)代表中，強(qiáng)力巨彩的表現(xiàn)也一直備受產(chǎn)業(yè)關(guān)注，行家說Display在近期調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整體疲軟的情況下，強(qiáng)力巨彩在2024年上半年是采取“擴(kuò)產(chǎn)增銷”和“渠道縱深”策略。在產(chǎn)能上，新增328線NXT長(zhǎng)線的新線體投用，每月小間距產(chǎn)品產(chǎn)能預(yù)計(jì)增加18萬PCS;而在渠道方向，上半年開設(shè)了近200家形象店;

　　由此，除了關(guān)注上市公司財(cái)報(bào)披露和非上市的頭部企業(yè)表現(xiàn)之外，整個(gè)產(chǎn)業(yè)在過去的8個(gè)月里，大多時(shí)候處于風(fēng)平浪靜。

　　然而，產(chǎn)業(yè)的湖面看似波瀾不驚，但技術(shù)革新和產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值重塑的暗流卻在悄然涌動(dòng)，價(jià)格策略的不斷調(diào)整，也暗示著一場(chǎng)不可避免的深刻變革正在發(fā)生，但同時(shí)也孕育新的希望和機(jī)遇。

價(jià)格是實(shí)施戰(zhàn)略的重要路徑

　　當(dāng)有多種技術(shù)博弈的時(shí)候，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是重要的戰(zhàn)略手段，而技術(shù)本身的性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)甚至?xí)蔀楸举|(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格決定了有多少利益和資源可以分配，以及如何分配，這是營(yíng)銷的重大決策。

　　去年年中，LED顯示屏上演了一場(chǎng)轟轟烈烈的“調(diào)價(jià)潮”，短期看是一個(gè)供需失衡稍顯無奈的市場(chǎng)調(diào)整，但長(zhǎng)期看或也正是這一場(chǎng)技術(shù)變革下的前情演練。歷史上很多新技術(shù)和應(yīng)用的崛起或拓展普及都曾伴隨大量的資本競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，局中人很痛苦，但市場(chǎng)變化又不以某個(gè)企業(yè)意志轉(zhuǎn)移。

　　來源：2023年行家說LED顯示季度報(bào)告

　　而從今年來看整個(gè)行業(yè)格局也正經(jīng)歷著深刻的變革與挑戰(zhàn)：上中游控產(chǎn)保利，中下游降價(jià)搶市。

　　上中游廠商（芯片、封裝廠）的策略是： 面對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)與成本壓力，為了避免虧損，部分企業(yè)采取控產(chǎn)方式，希望通過精細(xì)管理產(chǎn)能，以保證一定的利潤(rùn)或生存空間，維持企業(yè)的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。這種策略不僅是對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的主動(dòng)應(yīng)對(duì)，或也是對(duì)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一種深思熟慮的考量。

　　中下游（COB廠、屏廠）的策略是： 技術(shù)迭代的加速與競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，使得廠商們不得不重新審視自身的市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)策略。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，許多廠商選擇了價(jià)格下調(diào)的道路，希望通過更加親民的價(jià)格吸引消費(fèi)者，進(jìn)一步滿足市場(chǎng)多樣化的需求。然而，這一策略的實(shí)施也伴隨著風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，尤其是在頭部企業(yè)率先降價(jià)的情況下，市場(chǎng)反應(yīng)變得尤為復(fù)雜：

　　1、不敢下單提貨：怕繼續(xù)跌，買入就是虧。

　　2、客戶信心受影響：擔(dān)心降價(jià)背后隱藏著品質(zhì)下降的風(fēng)險(xiǎn)。

　　“買漲不買跌”的消費(fèi)心理在此時(shí)表現(xiàn)得尤為明顯。消費(fèi)者在面對(duì)價(jià)格下調(diào)時(shí)，往往會(huì)持觀望態(tài)度，擔(dān)心價(jià)格繼續(xù)下跌導(dǎo)致不斷推遲購(gòu)買決策。這種心理與當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的某些現(xiàn)象不謀而合，反映了消費(fèi)者在不確定環(huán)境下的謹(jǐn)慎態(tài)度。

　　這時(shí)候無論漲價(jià)和降價(jià)，從企業(yè)的利益出發(fā)，不分對(duì)錯(cuò)，但在這個(gè)關(guān)鍵的技術(shù)之間劍拔弩張的節(jié)點(diǎn)，品質(zhì)都極為關(guān)鍵，尤其是頭部企業(yè)非常明白：

　　當(dāng)前這個(gè)技術(shù)更新?lián)Q代的關(guān)鍵時(shí)期，產(chǎn)品品質(zhì)的重要性不言而喻。尤其是對(duì)于頭部企業(yè)而言，他們更可能傾向于通過價(jià)格戰(zhàn)略迅速獲得市場(chǎng)信任與搶占市場(chǎng)份額， 而盡量不以犧牲品質(zhì)為代價(jià)，因?yàn)槎贾罓奚焚|(zhì)的后期代價(jià)更大。

　　以前面提到的頭部企業(yè)強(qiáng)力巨彩情況為例，業(yè)內(nèi)都周知，他們一直執(zhí)行從源頭開始的 100%過程檢測(cè)，再到生產(chǎn)線上50多道精細(xì)制程和40多個(gè)工站，以及設(shè)了116條停線標(biāo)準(zhǔn)，而這些舉措，和所有注重品質(zhì)的頭部企業(yè)均一樣，其核心目的在于構(gòu)建一個(gè)穩(wěn)固的產(chǎn)品質(zhì)量保證體系，而非直接關(guān)聯(lián)于日常經(jīng)營(yíng)中的產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)。

　　換而言之，當(dāng)價(jià)格出現(xiàn)上漲時(shí)，并不意味著這些企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)就會(huì)隨之提升;同理，價(jià)格下調(diào)，亦不會(huì)損害其既定的產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

　　那么價(jià)格波動(dòng)時(shí)，主要觀察什么?

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)中最基礎(chǔ)的知識(shí)：供求關(guān)系——商品“供大于求”，商品價(jià)格會(huì)因?yàn)榇私档?，反?“供不應(yīng)求”，商品價(jià)格會(huì)因此抬高。

　　所以也可見，如今一些LED顯示廠商降價(jià)的行為，部分是通過技術(shù)和工藝改進(jìn)，以應(yīng)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的【供大于求】而做出的決策。不過供需會(huì)影響價(jià)格，價(jià)格也會(huì)影響供需，這也是為什么價(jià)格可以是實(shí)施戰(zhàn)略的重要路徑。

　　所以，對(duì)于有真正【剛需需求】的集成商、經(jīng)銷商及用戶，或不用過度擔(dān)憂品質(zhì)問題 ，更應(yīng)該關(guān)注的是產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值與長(zhǎng)期效益 。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候，越是頭部的企業(yè)，也越是如履薄冰，越注重自己的口碑，也越有機(jī)會(huì)贏。因此，在面對(duì)市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)時(shí)，不妨根據(jù)自身需求與利益訴求做出明智的選擇。

　　不過，市場(chǎng)博弈不僅僅是價(jià)格戰(zhàn)略的制定與調(diào)整，還包括了技術(shù)的較量與陣營(yíng)的結(jié)盟與對(duì)抗。

新博弈下的技術(shù)較量

　　最近幾年也我們可以觀察到幾個(gè)明顯的趨勢(shì)：

　　1)2019年開始，芯片廠與面板/終端廠陸續(xù)出現(xiàn)合縱連橫，比如晶元與利亞德、三安與TCL華星、華燦與BOE、乾照與海信……既體現(xiàn)了芯片廠向下探索的決心，也反映了面板與終端廠在往上加碼的野心。

　　LED顯示屏上下游廠商的合縱連橫(2023行家說小間距與微間距LED顯示屏白皮書)

　　2)部分芯片廠、封裝廠延伸到MLED模組;面板、屏廠投入COB。這些舉措無疑也都在為即將到來的技術(shù)變革做準(zhǔn)備。

　　3)去年P(guān)1.2 LED顯示屏價(jià)格之戰(zhàn)，也曾預(yù)示過技術(shù)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

　　而以上這些現(xiàn)象，正是技術(shù)變化帶來的企業(yè)策略的變化，這也進(jìn)一步加劇了產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與博弈。

　　先看SMD技術(shù)。面對(duì)新技術(shù)的挑戰(zhàn)，SMD技術(shù)的堅(jiān)守并非被動(dòng)防守，而是一種積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的策略，憑借成本效益高、易于大規(guī)模生產(chǎn)等優(yōu)勢(shì)，在對(duì)成本敏感的應(yīng)用場(chǎng)景，以及P1.5以上場(chǎng)景，仍然具有強(qiáng)大的吸引力。SMD技術(shù)在LED顯示屏產(chǎn)業(yè)中的堅(jiān)守和發(fā)展，展現(xiàn)了一種成熟技術(shù)的韌性和創(chuàng)新能力。

　　COB技術(shù)則從多年的苗頭、蟄伏終于走向“趨勢(shì)之一”，目前仍處于市場(chǎng)的風(fēng)口浪尖，有人看好其潛力而重倉(cāng)投資，也有人對(duì)其前景仍持懷疑態(tài)度。

　　具備挑戰(zhàn)實(shí)力的選手MiP (Micro LED)則摩拳擦掌，等待時(shí)機(jī)出擊。

　　(來源：2023行家說小間距與微間距LED顯示屏白皮書)

　　這里的潛臺(tái)詞已經(jīng)是：COB起勢(shì)，但生命周期則取決于SMD的防守能力和MiP的進(jìn)攻速度。

陣營(yíng)的結(jié)盟與對(duì)抗

　　在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，芯片廠、封裝廠、面板/終端廠等各環(huán)節(jié)的企業(yè)都在尋求自己的利益最大化。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，它們往往會(huì)選擇與其他環(huán)節(jié)的企業(yè)建立緊密的合作關(guān)系，形成一個(gè)個(gè)陣營(yíng)。這些陣營(yíng)之間既有合作也有對(duì)抗，它們通過整合資源、共享信息等方式來增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　來源：行家說Research

　　這種陣營(yíng)的結(jié)盟與前面所提到的明確的合縱連橫不一樣，而是基于共同利益下的非公開的、深層次的合作 ，比如SMD陣營(yíng)防守聯(lián)盟、COB滲透者聯(lián)盟、MiP(Micro LED)進(jìn)軍者聯(lián)盟。

　　行家說Research： 起伏波動(dòng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)，安靜期或低迷期往往都是暫時(shí)的，“蕭條”就是自發(fā)調(diào)節(jié)的過程，市場(chǎng)均衡之后就良性了。正如自然界的規(guī)律，低谷之后便是上升期，會(huì)面臨挑戰(zhàn)，但這同樣也是重新審視策略、尋找新機(jī)會(huì)和進(jìn)行創(chuàng)新的時(shí)刻，正蘊(yùn)含著反彈和成長(zhǎng)的潛力。

　　在這個(gè)充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇的節(jié)點(diǎn)，企業(yè)之間能加強(qiáng)合作與溝通，共同維護(hù)市場(chǎng)秩序與陣營(yíng)利益對(duì)產(chǎn)業(yè)是上策，你死我活的非理性價(jià)格戰(zhàn)是下策。但上策比較難，因?yàn)橛袃?yōu)勢(shì)的企業(yè)可不愿意等，有想法的企業(yè)也想搶跑。但無論是屬于哪個(gè)陣營(yíng)的企業(yè)，都應(yīng)該認(rèn)識(shí)到自身在行業(yè)生態(tài)中的位置、能力與責(zé)任，通過合作與共贏的方式推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。只有這樣，才能在技術(shù)博弈的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中讓自己活下來，也讓產(chǎn)業(yè)保持繁榮，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。